Если вы не собираетесь торговать мебелью, не являетесь владельцем ресторана и гостиницы, то дизайн сайта интернет-провайдера Akado не подойдёт.
Ещё раз убедимся в том, что наличие работающего бизнеса и денег не являются гарантом наличия дизайнерских навыков и маркетинговых познаний у владельцев. Глядя на этот дизайн в голову приходит всё, что угодно, но только не подключение интернет услуг.
За более чем пять лет существования креативное агентство Ad Once участвовало в различных тендерах, отечественных и зарубежных. Чтобы сохранить воспоминания про отечественные тендеры для своей книги мемуаров, я пробегусь по тендерам, в которых мы принимали участие когда-либо.
Бюджет как правило небольшой или неизвестен, количество участников неизвестно и не имеет ограничений. Организаторы подобных тендеров не любят подписывать тендерных договоров с ответственностью за использование чужой интеллектуальной собственности. Часто они вообще не имеют как тендерных договоров, так и понятия о предмете тендера, чести и совести.
На первом году существования мы достаточно часто участвовали в подобных тендерах, но выигрыши были процентах в 10 случаев. Сейчас в бесплатных тендерах мы не участвуем. Иногда мы делаем исключение из этого правила для крупных международных брендов, но только в случае наличия свободного времени у сотрудников агентства и действительно интересного и многообещающего проекта в случае победы.
По моему личному опыту, победителей открытого тендера организаторы почти никогда не объявляют или утверждают что-то вроде: «Победила дружба!», активно использут присланные участниками идеи/дизайны. Зачастую нагло, а иногда пытаясь сделать из них «сливки» — т.е. заимствуя из одной идеи одно, из другой другое и перемешивая это в ужасающий воображение микс.
Все желающие или только избранные присылают свои прайс-листы и коммерческие предложения, организатор выбирает по соотношению цена/качество/соответствие требуемым задачам. Удобная форма тендеров, т.к. требует от участников только написания коммерческого предложения + презентации на тему: «Как я провёл лето Почему я полезен организатору»
Закрытый тендер — это приглашение на выполнение тестового задания от организатора с выплатой фиксированной суммы или 25-50% от стоимости оказанных в рамках тендера услуг. С условием работы по вашему прайсу при выигрыше. Или с заранее оговоренным тендерным бюджетом, который достаётся победителю. Количество участников ограничено (обычно не превышает 3-7 компаний). Вознаграждение всегда известно. Победитель объявляется.
Сейчас мы участвуем в подобных тендерах, не скажу чтобы очень часто, но около раза в месяц зовут. Выигрываем в 40% случаев, особенно когда в тендере много крутых сетевых агентств (тут имеет большое значение их лень и стоимость их работ).
Количество участников неограничено. Участвуют все, кому не лень, в т.ч. фрилансеры, выиграть очень сложно, т.к. оценивают работы как правило непрофессионалы. Если посмотреть список жюри большинства подобных мероприятий — станет ясно, что там в принципе делать нечего. Половина списка чиновники и пенсионеры далёкие не только от рекламы, но и от чувства прекрасного вообще 🙂
Как правило в таких проектах выигрывают работы с прямыми слоганами и наглядной агитацией в стиле советских времён, вида: «Лучше сосок в помине нет, готов сосать до старости лет!» — 100 лет Московскому Заводу Резиновых Изделий.
Креативное агентство Ad Once периодически принимает участие в подобного рода увеселениях, и даже иногда выигрывает, получая дипломы и награды. Однако, на сегодняшний день мы слишком сосредоточены на работе с нашими контрактными клиентами, чтобы позволять себе полёт творческой фантазии без финансовой мотивации.
Попробую свести вместе некоторые переменные вышеуказанных формул, чтобы найти теоретическое решение и доказать, что теорема верна 🙂
Вероятность выигрыша в бесплатном российском тендере ничтожно мала. Нам это удавалось, но мы серьёзно готовились к каждому такому тендеру, собирали информацию об организаторе, заставляли его прислать нам тендерный договор, а в случае его отсутствия (такое тоже не редкость) — составляли свой и подписывали совместно. Вообще, если организатор тендера сам не знает, чего хочет — об этом говорит отсутствие чёткого технического задания или бриф, написанный школьниками, а также отсутствие у него тендерного договора — это повод насторожиться. Даже при наличии всех этих составляющих, далеко не факт, что ваша работа не будет использована организатором. Вы запросто можете об этом и не узнать. Опять же, в случае разработки креативной концепции у организатора всегда существует возможность изменить материал так, чтобы он имел незначительные отличия от оригинала и выдать его за свой.
На сегодня я вижу перспективы участия в подобных авантюрах только при условии, что бесплатный тендер является закрытым (т.е. ограниченное количество агентств попадают в него по приглашению) и права участников надежно защищены тендерным договором.
А т.к. бесплатные тендеры организуют в основном любители халявы, вышеуказанные условия не соблюдаются. Вот и участвуют в таких тендерах дизайн-студии «Я и моя правая рука», густо перемешанные с фрилансерами. Результаты мы все видим.
Ценовой тендер — самый быстрый для заказчика вариант определиться с подрядчиком. Конечно при условии, что у заказчика есть адекватный персонал, способный оценить качество работ в портфолио потенциальных подрядчиков и выбрать из них наиболее подходящих для решения имеющихся у заказчика задач. Он также не напрягает подрядчика — не приходится выполнять неоплачиваемую работу. Требуется только подготовить коммерческое предложение по брифу заказчика, да показать портфолио аналогичных работ.
Как правило, такие тендеры организуют экономные заказчики, которые ценят свое время и деньги, а также уважительно относятся ко времени подрядчиков. С моей точки зрения это наиболее честный и простой вариант тендера.
Закрытый тендер. Он, кстати, может быть и бесплатным. Например, компании SONY, HP, Ингосстрах, проводят закрытые бесплатные тендеры. Если честно — я не большой любитель бесплатных работ. Я всегда честно плачу по счетам и не люблю, когда мои сотрудники работают на кого-то бесплатно. Поэтому мы участвуем в подобных мероприятиях только при условии, что в тендерном договоре приписано обязательство заключения годового многомиллионного контракта. В остальных случаях, независимо от крутости бренда и его всеросиськости или международности, он будет послан в сад.
Закрытый платный тендер — это другое дело. Но платный тендер нужно заслужить. Вспоминаю первый платный тендер Ad Once — это был сценарий ТВ ролика для подсолнечного масла 🙂 Было это три года назад — страшно подумать. Сейчас мы объявляем стоимость участия сами — минимальная цена 3 000 наших условных единиц, в память о первом вознаграждении за участие в платном тендере. Верхний предел не имеет ограничений, т.к. зависит от трудо- времяёмкости работ и других условий организатора.
Как я уже говорил, в большинстве случаев это уныло. Во-первых, потому что он однозначно бесплатен. Во-вторых, потому что среди судей не будет ни одного специалиста по рекламе и работы будут оцениваться не по эффективности, а по «вот эта весёленькая мне понравилась». В-третьих, оплаченные креативные концепции для серьёзных брендов позволяют делать гораздо более известные и долговечные вещи, чем то УГ, которым украсят три билборда ко дню победы.
Резюмируя сказанное выше — тендер в большинстве случаев означает, что заказчик не испытывает к вашей компании безграничного доверия и хочет устроить вам испытание. Это его право и если за свои желания он готов платить — смело участвуйте в тендере. Если же с самого начала начинается разговор — сначала вы нам сделайте, мы посмотрим, выберем, а потом уже подумаем, работать с вами или нет… советую подумать первыми.
Наверное, одно из самых важных человеческих качеств — умение объединяться в коллективы. Вообще-то, это свойственно не только людям. Многие стайные и стадные млекопитающие создают некие подгруппы в общей группе и выказывают особое отношение членам этого сообщества. Однако только люди постоянно участвуют в процессе создания коллективов.
Коллективы создаются для упрощения обмена информацией. Она может быть совершенно любого рода. От «ты мне нравишься» до «я хочу у тебя научится» или «давай фанатеть от Баха вместе». Ну и конечно для более простых вещей. Например, чтобы выжить.
Человек может одновременно быть членом нескольких совершенно разных сообществ. Например, он может быть рыболовом-любителем, коллекционером марок, активным участником родительских собраний в школе, и быть единицей соответствующих сообществ — рыболовного клуба, сообщества филателистов и членом родительского комитета.
Человек легко увлекается идеей, если она ему близка. Вспомните, как легко вы становились участником сообщества: «Вы здесь не стояли», когда видели, как кто-то пытается пролезть в кассу магазина без очереди. Важно уметь использовать этот факт в повседневной жизни, активно взаимодействуя с окружающими и выявляя их интересы, а также анализируя насколько интересы окружающих совпадают с вашими.
Коллективы возникают не стихийно — всегда есть инициатор, коллективист. Человек, который первым поднимает флаг с надписью: «Новое сообщество здесь!». Человек, который первым делает шаг в общении с окружающим социумом. Более открытый, более уверенный в себе, чем окружающие. Далее процесс уже катится по нарастающей, как снежный ком с горы, вовлекая всё новых и новых участников в сообщество. Не важно, это сообщество «одного разговора в ожидании автобуса» или сообщество выживающих в экстремальных условиях.
Коллективы возникают и внутри коллективов, т.е. имеют некоторые уровни вложенности. Некоторые руководители считают, что это плохо. Почему-то такие коллективы часто расцениваются как некий заговор против корпоративного духа и компании. На самом же деле, коллективы внутри компании только укрепляют и сплачивают компанию в целом. Ведь это не замкнутые внутри себя люди, это те же сотрудники, только чуть более активно взаимодействующие друг с другом внутри своего мини-сообщества в компании. Как правило это приносит только пользу.
Одно из наиболее важных качеств руководителя — умение создавать коллективы. Это вовсе не означает заражать людей своей идеей. Скорее это означает умение определить (или создать) место максимальной концентрации людей, идеи которых схожи с твоими, а также правильно объяснить им, что вы мыслите на одной волне.
Чем проще идея, тем больший коллектив она соберёт, но тем менее надёжен он будет. Это может показаться странным, но на самом деле более сложные идеи рождают более тесные и сплочённые сообщества. Дело в том, что человек постоянно притягивается от одного коллектива к другому, подобно атому в процессе химической реакции. И если идея проста, связи между участниками сообщества могут быть нарушены их участием в других коллективах.
Например — я участник сообщества поклонников тяжелого рока. Однако, когда я знакомлюсь с другим участником и узнаю, что он является тупым типом, выражающим свои чувства только в виде ненормативной лексики, я теряю желание участвовать в обмене информацией с ним. Нам не о чем говорить, т.к. мне неприятно его слушать и мне уже всё равно, что нравится ему. Я присоединяюсь к коллективу противников мата.
Это говорит о том, что хороший коллектив состоит не только из общей идеи, но и из уважающих друг-друга участников примерно одного интеллектуального уровня.
Множество отечественных брендов страдают от того, что имеют либо совсем неблагозвучные названия, либо названия, которые не соответствуют их целевой аудитории. В итоге, ещё на первом этапе знакомства у потенциальных клиентов компании возникает отрицательное отношение к бренду и, как следствие, отсутствие желания какого-либо дальнейшего взаимодействия. Давайте подумаем, почему возникают подобные ситуации, а также поговорим о компаниях которые разрабатывают названия и почему не надо делать их работу самостоятельно.
Для начала, много истории. Ранее в СССР, как многие помнят, не было секса, рока и хороших названий. Т.к. всё вокруг было государственное, колхозное или заводское, то и названия были нехитрыми. В основном, это были аббревиатуры, которые содержали в себе первые буквы полного названия организации. ДОСААФ — добровольное общество содействия армии, авиации и флоту. ОБХСС — общество борьбы с хищениями социалистической собственности, МинСельХоз — министерство сельского хозяйства, ГазПром — газовая промышленость и т.п. Некоторые из этих названий перекочевали и в нашу теперешнюю действительность, а некоторые благополучно канули в лету. Однако факт остаётся фактом — ввиду небогатой фантазии рабоче-крестьянских масс, а также отсутствия у творцов мировой революции времени на нейминг, период с 1917 года по 1985 можно смело назвать периодом аббревиатур в названиях. Нет, конечно были ещё колхоз «2 мая» и завод «Калибр», но это тоже не требовало большого ума. Названия должны были отражать основной бренд СССР, а именно — неминуемую победу мирового пролетариата над буржуазией во всём мире. Поэтому, было принято либо грозить заводом «Серп и Молот», либо говорить, сколько лет было Октябрю в день основания колхоза. Во избежание, так сказать.
Но всё меняется. И вот, в момент когда крестьянам вернули-таки паспорта, разрешили строить на принадлежащей им земле постоянные постройки и также сажать собственные огороды, а рабочим разрешили работать не только на заводах, многие задумались о том, чтобы заняться собственным делом. Начался период расцвета кооперативов, которые также часто имели весьма забавные названия. Ибо назывались теми, кто в своей жизни слышал названия типа ДОСААФ, ЦСКА и КВД, ну и ещё успел почерпнуть пару красивостей типа «Скарлетт» или «Изабель» из книжек Жуля Верна или Роберта Льюиса Стивенсона, которые можно было получить в обмен на 100 кг макулатуры, если повезёт. Эти уже не товарищи, но ещё и не господа наводнили наш мир добрыми названиями типа кафе «Снежинка», ресторан «Радуга», швейное объединение «Лютик» и тому подобной белибердой, название которой совершенно не соответствовало содержанию. Но в период дефицита название не имело основного значения. Было бы по чему отличить от другого и ладно, а джинсы Лютика в любом случае будут носить на себе гордый ярлык Lee или Levis, купленный в ларьке «Всё для шитья».
Но такое уж странное существо человек. Всё ему мало. Что не дай, через некоторое время он кричит «Ещё!». Именно таким образом на рынке рождается конкуренция. Наступило время, когда люди стали задумываться о том, почему джинсы Lee из «Лютика™» линяют после первой стирки и рвутся в самом неудобном месте через месяц носки. И сравнивать их с настоящими Lee. И понимать, что значат три буквы: «ЛОХ». Так на наш, извините, колхозный рынок вышли серьёзные западные бренды. И вот уже никому не интересны джинсы Мальвина, потому что все понимают, что значит жить по акуне матате и одеваться в Дольче Габану. И вот уже все стараются придумать себе название позаковыристей, чтобы не выглядеть колхозником, который ехал на ВДНХ, а приехал на ВВЦ.
Так у нас появляются «типа западные» бренды. Например, бренд, который занимается производством обуви и весьма неплохой обуви в своей категории: «Ralf Ringer». Или бренд с немецким названием «BORK», который делает суровую технику с Челябинским характером. В эту когорту входит и весьма любимый любителями экономить «типа австрийский» бренд Витёк(«Vitek»). Продолжать перечислять эти хорошие примеры можно вечно, но давайте закончим урок истории и вернёмся к неймингу.
Итак, нейминг (англ. naming) — разработка названия компании, торговой марки, продукта, услуги. Нейминг является одним из этапов разработки бренда. Поэтому во всём мире разработкой названий занимаются брендинговые, креативные агентства или более специализированные нейминговые агентства. Стоимость разработки названия в ведущих нейминговых агентствах составляет порядка 10 000 €.
Но так, как многие наши предприниматели выросли в той среде, про которую было написано выше, они упорно продолжают называть компании самостоятельно. Кроме того, что они часто не считают нейминг важным элементом брендинга (а иногда и просто не знают всех этих замороченных слов), при получении предложения на разработку названия ИХ СОБСТВЕННОЙ КОМПАНИИ на стороне они заболевают воспалением Чувства Собственной Важности. А надо сказать, у многих наших предпринимателей, независимо от уровня их доходов и бизнес-стажа оно и в здоровом состоянии сильно преувеличено. Также часто у отца-основателя срабатывает родительский инстинкт: «Я компанию родил, а назовёт её кто-то другой! Да как же это, люди добрые! Как я друзьям в глаза смотреть буду!»
Результаты бывают довольно забавны. Поучительным примером неудачного нейминга может служить история «КазПромБанка» — банка Казахстана, который решил, что нужно избавиться от совковости и сходства названия с «ГазПромБанком» и назвался Банком «Каспийским». Я не могу с уверенностью сказать, что никакое нейминговое агентство не приложило к названию Банк «Каспийский» свою руку. Но могу сказать точно, что эта работа непрофессионалов. Потому что нейминг это не просто придумывание слова с красивым звучанием. Это гораздо более сложная работа, которая подразумевает, что название полученное на выходе будет удобно в произношении. Теперь представьте, что вы секретарь в офисе банка, снимаете телефонную трубку и говорите:«Банк Каспийский приветствует вас!». Произнесите эту фразу быстро несколько раз и поймёте, почему весь Казахстан смеялся над словами «банка с пиской» после каждого звонка в этот банк.
Вы сами можете легко найти примеры смешных названий как компаний и банков так и простых потребительских товаров и услуг. Для того, чтобы вас повеселить, приведу парочку-другую:
«ICICI Банк» в отличие от «Сосьёте Женераль» это название отечественное. В разговорной речи это звучит как: «АйСиАйСиАй Банк», в нашими малограмотными соотечественниками, не владеющими латиницей, читается как Исиси банк.
Салон красоты: «Дориан Грей» — интересно, попросят ли там ваш портрет?
Магазин «Твойдодыр» — я даже боюсь себе это представить!
Резюмируя вышесказанное. Неймингом должны заниматься специалисты. В противном случае, имя вашего бренда рискует пополнить список неудачных названий, а ваш бизнес — список безвозвратных расходов ваших денег. Пора научиться понимать простую вещь — невозможно быть специалистом во всём. Но важно оставаться специалистом в своей отрасли.
Примеры нейминга от Ad Once вы можете посмотреть в портфолио креативного агентства. Стоимость и сроки выполнения работ вы можете посмотреть в разделе услуги/нейминг.
Страна наша богата на парадоксы. Она способна в один день поменять флаг, гимн, историю, строй, образ жизни граждан, культуру. Однако, к сожалению, образ мышления в один день не меняется. Ещё вчера реклама в этой стране была не нужна по причине того, что всё производство регулировалось гос. планом, и в магазины мы ходили за «молоком», «варёной колбасой», «копчёной колбасой», «соком» у которых были одинаковые этикетки независимо от производителя и происхождения. Сегодня же мы выбираем между «Тонусом» и «J7» или, если хотите, между Лебедянским и Вимм-Билль-Данном, между Coca-cola и Pepsi. Хорошо это или плохо – не знаю. Это окружающая нас реальность и образ мышления приспособился к ней почти у всех.
Давайте проведём небольшой исторический экскурс. После развала СССР, в котором не было секса и рекламы, обе отрасли стали активно развиваться. И советский человек, привыкший доверять печатному слову, верить в телевизионных дикторов и придерживаться линии партии, оказался чрезвычайно восприимчив к рекламным посланиям. Тогда ещё реклама была простой, прямолинейной и никем нерегулируемой. Многие, чей возраст превышает 25 лет, помнят, что основным носителем рекламы в 90-е годы была пресса. Знаменитая «Из рук в руки» и теперь уже не так известная «Экстра-М» ежедневно несли публике тысячи и тысячи рекламных объявлений. Достоверность публикуемой в газетах информации никто не проверял.
Если ваша компания не давала рекламу в подобных газетах и журналах – вы теряли значительную часть клиентской аудитории. Интернет на тот момент был в зачаточном состоянии и никто особо не понимал его ценности и важности. Точнее, он был настолько дорогим, что не мог быть основным инструментом рекламы и продвижения.
Реклама на телевидении, напротив, была значительно дешевле чем сейчас. Многие не поверят, но на некоторых каналах (особенно кабельного TV), можно было получить несколько бесплатных (либо совсем недорогих) тестовых показов перед заказом ротации.
Сейчас ситуация изменилась. Во-первых, аудитория поумнела – наевшись МММов, Хопёр-инвестов и Властелин, получив ваучер стоимостью «один автомобиль Волга», на которые потом покупался Snickers, народ стал относиться к рекламе с меньшим доверием. Во-вторых, рекламная отрасль постепенно обросла профессионалами, которые подняли качество рекламы на новый уровень. Именно благодаря этому, реклама постсоветского периода сейчас воспринимается с улыбкой. Хотя некоторые до сих пор умудряются жить по старому сценарию. Но, как показывает стремительное падение их уровня продаж – им осталось недолго.
Сегодня почти все работники рекламной отрасли сыплют терминами: маркетинговый анализ», «брендинг», «креативная концепция». Ясно, что в современной рекламе без них никак. Но, как показывает мой опыт общения с менеджерами по рекламе ведущих российских и даже международных брендов, не все понимают значение этих терминов. Как ни странно, в этом виноваты сотрудники рекламных агентств и дизайн-студий, которые ещё пять лет назад совсем не употребляли слово «креатив», а сегодня применяют его при каждом удобном и неудобном случае. Это приводит к тому, что у нас появляются креативные web-дизайн агентства, креативные агентства дизайна интерьера, креативные копирайтеры, креативные промо-группы и прочие компании, отрасль которых связана с креативом только косвенно. Спекулируя на терминологии недалеко и до креативного агентства ритуальных услуг или креативной булочной. Давайте попробуем расставить понятия на свои места и объяснить, что же такое креативная концепция, для чего она нужна, кто и как её разрабатывает.
Креатив. Креативный креатив. Последнее время слова «креатив» и «креативно» становятся нарицательными. Примерно также было испохаблено хорошее слово «гламур». Будучи синонимом «очарования», «шарма», но употребляемое не по назначению, оно стало синонимом безвкусицы, провинциальности и идиотизма. Примерно такой же прогресс сейчас наблюдается в отношении слова креатив – оно становится синонимом бессмысленного украшательства, отсутствия вдохновения, низкохудожественной мазни. Этому способствует и то, что на термине креатив 
сейчас спекулируют многие, в т.ч. и западные рекламные агентства. Являясь по-сути узкопрофильными компаниями, которые работают в областях web, полиграфии, декора, медиа или наружной рекламы, не имея представления о разработке креативных концепций, они гордо называют себя креативными и берутся «тачать пироги». Что из этого получается мы можем наблюдать на TV и вокруг себя ежедневно.
К сожалению, я бессилен сделать ребрендинг этого термина и остановить процесс «огламуривания креатива». Однако, по крайней мере, я надеюсь успеть дать правильные определения понятий перед тем, как они будут окончательно опошлены.
Креатив (от лат. create — порождать, создавать, творить) — во всем мире обозначает именно рождение, создание уникального интеллектуального продукта — идеи.
Креатив, в большинстве случаев, стал синонимом творчества, оригинальности, нестандартного подхода и даже свежего дизайнерского решения. Безусловно, все эти понятия являются неотъемлемой частью хорошей креативной концепции, они делают ее заметной, узнаваемой и запоминающейся. Они делают яркой и хорошо оформленной ИДЕЮ.
Креативная концепция – это оригинальная рекламная идея, призванная обратить внимание на рекламу, выделив и подчеркнув конкурентные преимущества и уникальность рекламируемого товара/услуги. В этом определении важна фраза «выделив и подчеркнув конкурентные преимущества, уникальность». То есть, любая яркая идея, привлекающая внимание, но не содержащая концепции – смысла не имеет, как не способная к продаже товара.
Как вы можете видеть, всё просто. Закрепим пройденный урок примером. Пресловутая голая задница на экране, снабжённая надписью «купите наши диваны» может привлечь внимание, но только абсурдностью сочетания. Т.е., потребитель будет недоумевать – к чему бы это. И уж конечно, не будет испытывать желания набрать номер продавца. При этом тот же диван, превращающийся в цветущий луг или стог сена, когда на него садится/ложится модель и слоган – натуральное природное качество / крепкий и здоровый сон вашей семьи / лучшее от природы / расцветай каждое утро и т.п. – уже несёт в себе УТП. Концепт, указывающий на натуральность материалов, которые способствуют здоровому сну (отсутствие фенолов и синтетических компонентов), обязательно привлечёт поклонников здорового образа жизни (все герои вымышлены на скорую руку, любые совпадения являются случайностью).
Проблема состоит в том, что клиент, как заказчик креативной концепции, не всегда может оценить качество произведённой агентством продукции и предположить эффективность. Почему – это вопрос отдельной книги. За рубежом всё решается просто – выбранное рекламное/креативное агентство нанимают на работу за процент от прибыли с продаж продукции заказчика. Таким образом, агентство полностью заинтересовано работать на результат, зарабатывая деньги в собственный карман и ничего проверять не надо. В России такой подход, к сожалению, невозможен по многим причинам. Основная из причин – наличие двойной бухгалтерии и теневой экономики, неразумное налогообложение, от которого компании вынуждены уклоняться и, как следствие, невозможность для агентства определить прибыль заказчика. Поэтому в России креативные концепции разрабатываются исключительно за живые деньги, а в качестве гарантий эффективности разработанных креативных концепций выступает портфолио агентства, содержащее известные бренды и концепции, жизнеспособность которых проверена временем.
Так каким образом определить – разработает ли выбранное агентство эффективную рекламную идею или заказчик получит набор красивых картинок со словами «это будет бинго, это мегакреатив, мы всех порвём»?
Первое правило – понять на что будут потрачены деньги, которые агентство берёт за разработку креативной концепции. Для этого надо понимать, как разрабатывается креативная концепция вообще.
1. Анализ брендбука заказчика, истории бренда, организации бизнес-процессов, целевой аудитории.
2. Маркетинговый анализ – исследования текущего положения в отрасли, анализ положения конкурентов на рынке, аналитика всей имеющейся у заказчика маркетинговой информации.
3. Выявление или анализ УТП – определение уникальной черты товара/услуги/бренда (далее продукт), основного качества, которое положительно выделяет продукт в глазах потребителя.
4. Мозговой штурм креативной группы агентства с отбором вариантов-лидеров.
5. Определение направления применения концепции.
6. Воплощение концепции в дизайн или иную форму.
Давайте подумаем, какое количество и какое качество специалистов требуется для проведения подобной работы. Маркетинговый анализ – маркетолог, экономист, анализ организации бизнес-процессов – специалист из отрасли заказчика, часто сторонний консультант-аудитор, креативная группа под руководством креативного директора – дизайнер, копирайтер, арт-директор, маркетолог. Определение применения концепции – менеджер по рекламе, воплощение концепции в материальную форму – дизайнер.
Итого мы насчитали минимум 7 человек, которые должны быть профессионалами с достаточным опытом работы и которые должны получать достойную заработную плату, т.к. позволяют повысить продажи заказчика на 100, а порой и на 1000%. Соответственно, теперь мы знаем, что разработка креативной концепции — это не выдумывание забавной красивости, а серьёзный аналитический процесс, в котором маркетинг и аналитика составляют 95% и лишь 5% – полёт творческой мысли. Поэтому, если агентство не просит от заказчика заполнить бриф, предоставить маркетинговую информацию по продукту, не пытается погрузиться в бизнес-процессы компании – стоит серьёзно задуматься о его способностях. Необычайно низкая стоимость разработки креативной концепции или концепция в подарок также должны насторожить заказчика. Стоит отметить, что в профильных креативных агентствах стоимость концепции как правило ниже, чем в агентствах непрофильных. Это связано с тем, что непрофильные агентства часто отдают разработку на подряд тем же креативным агентствам, накручивая свой процент.
С пониманием того, что штат профессиональных специалистов такого уровня не под силу содержать домашним дизайн-студиям и фриланс-объединениям, становится ясно требование большинства международных компаний к возрасту агентства – от 5 лет и выше. Это второе правило для заказчика.
Третье правило – не связываться с агентствами, портфолио которых не содержит креативных концепций для серьёзных брендов. Это оградит заказчика от проверки качества агентства ценой собственных денег, времени, а иногда даже бизнеса.
Ну, и последнее, – имеет смысл пригласить агентство на переговоры и посмотреть, как оно презентует себя и как оно относится к заказчику.
Итак, резюмируя сказанное выше – четыре правила получения хорошей креативной концепции:
1. Изучить план работ креативного агентства
2. Запросить документы подтверждающие возраст агентства
3. Проанализировать портфолио креативного агентства
4. Провести переговоры и оценить качество презентации выбранного агентства
Наверняка любой заказчик мучается вопросом о стоимости разработки креативной концепции. Я не смогу дать однозначный ответ на этот вопрос, т.к. разные агентства придерживаются различной ценовой политики. Могу только заметить, что некоторые агентства определяют стоимость работ по толщине кошелька заказчика, а некоторые имеют фиксированный прайс-лист в открытом доступе. Я симпатизирую последним.