Множество отечественных брендов страдают от того, что имеют либо совсем неблагозвучные названия, либо названия, которые не соответствуют их целевой аудитории. В итоге, ещё на первом этапе знакомства у потенциальных клиентов компании возникает отрицательное отношение к бренду и, как следствие, отсутствие желания какого-либо дальнейшего взаимодействия. Давайте подумаем, почему возникают подобные ситуации, а также поговорим о компаниях которые разрабатывают названия и почему не надо делать их работу самостоятельно.
Для начала, много истории. Ранее в СССР, как многие помнят, не было секса, рока и хороших названий. Т.к. всё вокруг было государственное, колхозное или заводское, то и названия были нехитрыми. В основном, это были аббревиатуры, которые содержали в себе первые буквы полного названия организации. ДОСААФ — добровольное общество содействия армии, авиации и флоту. ОБХСС — общество борьбы с хищениями социалистической собственности, МинСельХоз — министерство сельского хозяйства, ГазПром — газовая промышленость и т.п. Некоторые из этих названий перекочевали и в нашу теперешнюю действительность, а некоторые благополучно канули в лету. Однако факт остаётся фактом — ввиду небогатой фантазии рабоче-крестьянских масс, а также отсутствия у творцов мировой революции времени на нейминг, период с 1917 года по 1985 можно смело назвать периодом аббревиатур в названиях. Нет, конечно были ещё колхоз «2 мая» и завод «Калибр», но это тоже не требовало большого ума. Названия должны были отражать основной бренд СССР, а именно — неминуемую победу мирового пролетариата над буржуазией во всём мире. Поэтому, было принято либо грозить заводом «Серп и Молот», либо говорить, сколько лет было Октябрю в день основания колхоза. Во избежание, так сказать.
Но всё меняется. И вот, в момент когда крестьянам вернули-таки паспорта, разрешили строить на принадлежащей им земле постоянные постройки и также сажать собственные огороды, а рабочим разрешили работать не только на заводах, многие задумались о том, чтобы заняться собственным делом. Начался период расцвета кооперативов, которые также часто имели весьма забавные названия. Ибо назывались теми, кто в своей жизни слышал названия типа ДОСААФ, ЦСКА и КВД, ну и ещё успел почерпнуть пару красивостей типа «Скарлетт» или «Изабель» из книжек Жуля Верна или Роберта Льюиса Стивенсона, которые можно было получить в обмен на 100 кг макулатуры, если повезёт. Эти уже не товарищи, но ещё и не господа наводнили наш мир добрыми названиями типа кафе «Снежинка», ресторан «Радуга», швейное объединение «Лютик» и тому подобной белибердой, название которой совершенно не соответствовало содержанию. Но в период дефицита название не имело основного значения. Было бы по чему отличить от другого и ладно, а джинсы Лютика в любом случае будут носить на себе гордый ярлык Lee или Levis, купленный в ларьке «Всё для шитья».
Но такое уж странное существо человек. Всё ему мало. Что не дай, через некоторое время он кричит «Ещё!». Именно таким образом на рынке рождается конкуренция. Наступило время, когда люди стали задумываться о том, почему джинсы Lee из «Лютика™» линяют после первой стирки и рвутся в самом неудобном месте через месяц носки. И сравнивать их с настоящими Lee. И понимать, что значат три буквы: «ЛОХ». Так на наш, извините, колхозный рынок вышли серьёзные западные бренды. И вот уже никому не интересны джинсы Мальвина, потому что все понимают, что значит жить по акуне матате и одеваться в Дольче Габану. И вот уже все стараются придумать себе название позаковыристей, чтобы не выглядеть колхозником, который ехал на ВДНХ, а приехал на ВВЦ.
Так у нас появляются «типа западные» бренды. Например, бренд, который занимается производством обуви и весьма неплохой обуви в своей категории: «Ralf Ringer». Или бренд с немецким названием «BORK», который делает суровую технику с Челябинским характером. В эту когорту входит и весьма любимый любителями экономить «типа австрийский» бренд Витёк(«Vitek»). Продолжать перечислять эти хорошие примеры можно вечно, но давайте закончим урок истории и вернёмся к неймингу.
Итак, нейминг (англ. naming) — разработка названия компании, торговой марки, продукта, услуги. Нейминг является одним из этапов разработки бренда. Поэтому во всём мире разработкой названий занимаются брендинговые, креативные агентства или более специализированные нейминговые агентства. Стоимость разработки названия в ведущих нейминговых агентствах составляет порядка 10 000 €.
Но так, как многие наши предприниматели выросли в той среде, про которую было написано выше, они упорно продолжают называть компании самостоятельно. Кроме того, что они часто не считают нейминг важным элементом брендинга (а иногда и просто не знают всех этих замороченных слов), при получении предложения на разработку названия ИХ СОБСТВЕННОЙ КОМПАНИИ на стороне они заболевают воспалением Чувства Собственной Важности. А надо сказать, у многих наших предпринимателей, независимо от уровня их доходов и бизнес-стажа оно и в здоровом состоянии сильно преувеличено. Также часто у отца-основателя срабатывает родительский инстинкт: «Я компанию родил, а назовёт её кто-то другой! Да как же это, люди добрые! Как я друзьям в глаза смотреть буду!»
Результаты бывают довольно забавны. Поучительным примером неудачного нейминга может служить история «КазПромБанка» — банка Казахстана, который решил, что нужно избавиться от совковости и сходства названия с «ГазПромБанком» и назвался Банком «Каспийским». Я не могу с уверенностью сказать, что никакое нейминговое агентство не приложило к названию Банк «Каспийский» свою руку. Но могу сказать точно, что эта работа непрофессионалов. Потому что нейминг это не просто придумывание слова с красивым звучанием. Это гораздо более сложная работа, которая подразумевает, что название полученное на выходе будет удобно в произношении. Теперь представьте, что вы секретарь в офисе банка, снимаете телефонную трубку и говорите:«Банк Каспийский приветствует вас!». Произнесите эту фразу быстро несколько раз и поймёте, почему весь Казахстан смеялся над словами «банка с пиской» после каждого звонка в этот банк.
Вы сами можете легко найти примеры смешных названий как компаний и банков так и простых потребительских товаров и услуг. Для того, чтобы вас повеселить, приведу парочку-другую:
«ICICI Банк» в отличие от «Сосьёте Женераль» это название отечественное. В разговорной речи это звучит как: «АйСиАйСиАй Банк», в нашими малограмотными соотечественниками, не владеющими латиницей, читается как Исиси банк.
Салон красоты: «Дориан Грей» — интересно, попросят ли там ваш портрет?
Магазин «Твойдодыр» — я даже боюсь себе это представить!
Резюмируя вышесказанное. Неймингом должны заниматься специалисты. В противном случае, имя вашего бренда рискует пополнить список неудачных названий, а ваш бизнес — список безвозвратных расходов ваших денег. Пора научиться понимать простую вещь — невозможно быть специалистом во всём. Но важно оставаться специалистом в своей отрасли.
Примеры нейминга от Ad Once вы можете посмотреть в портфолио креативного агентства. Стоимость и сроки выполнения работ вы можете посмотреть в разделе услуги/нейминг.