про Windows 8.1 — идущая на смерть

Несколько лет назад я и креативный директор нашего креативного агентства Ad Once (да, вот такая должность — креативный директор креативного агентства и никак не сократишь ведь) Марина Романова, сидели в переговорке московского офиса MicroSoft и беседовали с руководством отдела маркетинга этой компании. В то время XP была почти списана со счетов и, хотя ещё продавалась, её уже вовсю теснила Windows 7. Говорили о многом. Нашли общих знакомых, поговорили о продуктах MS. Я рассказал старый сисадминский анекдот про MS SQL Server, который сотрудники MS встретили сдержанными улыбками:

Есть MySQL — бесплатный, заводится на любой железяке, правда ковыряешься постоянно сам, но всё работает.
Есть Oracle — дорогой, привозят специальный шкаф с кучей серверов, специальные люди настраивают его и всё работает.
Есть MS SQL — дорогой, привозят специальный шкаф с кучей серверов, специальные люди настраивают его, ковыряешься постоянно сам и ничего не работает. 🙂

В тот момент у них была задача замкнуть все продукты (Skype, Lync, SQL и прочую петрушку) в единый пакет и предлагать их как набор решений для бизнеса. Нехитрая концепция, но, в принципе, при хороших продуктах она могла быть жизнеспособной. В итоге, мы посмотрели их презентации на техническом английском, они посмотрели наши предложения на рекламном русском и ничего определённого не ответили. Переписка сама собой сошла на нет. И, если честно, у меня не было желания её реанимировать. Просто потому, что сложно продать заведомо ущербный товар. Точнее, при наличии бюджета можно всё. Но принесёт ли это пользу и долгосрочную выгоду как рекламодателю, так и исполнителю?

Когда мы говорили о продуктах MS, я сказал честно, что им нужно заниматься не рекламой, а исправлением своих ошибок в интерфейсе Windows 7. Тогда продажи не надо будет стимулировать, не надо будет придумывать никаких бизнес-пакетов. Если пользователю удобно — он будет покупать софт. Если нет — искать альтернативу. Мне довелось поработать с разными операционными системами. Я застал ещё OS/2 и Novell Netware. Первая операционная система от MicroSoft с которой я работал, была 3.11. Я наблюдал всю линейку их ОС, и считаю, что лучше Windows 2000 они не сделали ничего. Это была лёгкая, надёжная и быстрая ОС. Всё остальное — свистелки и свиристелки, которые только утяжеляли интерфейс и ухудшали производительность ОС. Windows XP была неплохой, достаточно стабильной, но в ней уже отмечался дизайн панелей управления и прочая лабуда, которую приходилось выковыривать (но ещё можно было убрать средствами системы). Провальная Vista была холодно встречена пользователями не из-за своей глюкавости, а из-за того, что удобство интерфейса стали заменять ненужными большинству пользователей новшествами.

Windows 7 понравилась в плане отказоустойчивости. Но её интерфейс был обезображен так, что работать с ней без сторонних улучшателей, типа Classic Shell, было невозможно. Поняв, что MS решила окончательно угробить навигацию я перешёл на Linux Mint с MATE на борту. Как и ожидалось, в Windows 8 работы над ошибками сделано не было. Выбрав политику одной операционной системы ребята из Редмонда загнали себя в угол. Интерфейс METRO, который на некоторое время даже стал трендом web-дизайна, оказался не самым удобным решением для людей, вооружённых мышкой. Несмотря на волну негатива со стороны простых пользователей и экспертов, MS не выпустила патч, способный облагородить интерфейс. В 8.1 пользователю лишь милостиво разрешили отключить часть свистелок.

Сегодня я потратил 4 часа, чтобы сделать из Windows 8.1 более-менее удобную для пользователя операционную систему. Туда были поставлены сторонние программы, почищен реестр. В итоге, получилось какое-то подобие старого доброго интерфейса, но выглядит он так, как-будто бронёй прикрыли конфети. И, глядя на то, что вышло, мне не приходит на ум ничего кроме старой фразы, которая всегда была слоганом матёрых айтишников: «Windows must die!»

почему в РФ мало ярких креативных концепций

Пока французы восхищаются рекламными стратегиями британцев, многие россияне начинают задавать вопросы, почему у нас нет таких же интересных рекламных проектов. Как директор креативного агентства отвечу, что первая проблема — для реализации такого проекта нужен серьёзный бюджет. Основная масса потенциальных клиентов креативных агентств убеждена, что креативная концепция это нечто, придуманное за минуту обдолбанным копирайтером, поэтому стоить она должна недорого, а реализовываться ещё дешевле. Другая часть, которая понимает, что такое креативная концепция и готова платить за неё, как правило, принадлежит к корпоративному B2B сектору и не готова рисковать. Это вторая проблема. То есть, компания не может себе позволить сделать что-то яркое, чтобы не выделиться слишком сильно. А то, знаете, возникнет общественный резонанс и всё-такое… Помнится, мы предлагали как-то одной компании, которая производила машинные масла, сделать фотосессию с девушками, это масло на себя льющими. А затем, сделать календарь. Понятно, что он бы висел на стене каждого автосервиса и в кабине любого уважающего себя дальнобойщика. Но, увы, корпоративная этика не позволяет. На самом же деле это означает, что у компании всё в порядке с продажами и никаких креативных концепций ей не надо. Зачем они её заказывали? Ну… Это модно.
И тут мы приходим к третьему типу компаний, которые относятся к государственному сектору и получают финансирование оттуда. Их маркетологи иногда хотят чего-то креативного. Но зачем монополистам креатив — понять невозможно. Если вам принадлежат все телефонные линии страны или половина её нефтекачалок, то основной вашей задачей должен быть сервис клиентов, а не привлечение их внимания. Они достаточно привлечены ежемесячными квитанциями и счетами, которые вы присылаете.

Кроме финансовых и психологических проблем наших клиентов, есть и другая сторона — технические проблемы. Например, «летящего человека» у нас реализовать нельзя никак. ГИБДД повесит на организаторов штрафы за нарушение ПДД, это негабаритный предмет и на нём должен быть флажок. Да и самого промоутера могут привлечь по статье «Нарушение общественного порядка, хулиганство». Кроме того, у нас черезвычайно сложно арендовать высокотехнологичное оборудование недорого. Поэтому, для реализации технически сложных креативных идей его приходится покупать — это проще.

Именно поэтому в России мало ярких креативных концепций, реализованных в виде уличных перфомансов, стратегия которых ориентирована на массовый B2C пиар.

ещё раз про менеджеров по рекламе

Я уже как-то писал про менеджеров по рекламе и про своё отношение к тем, кто работает на этих должностях. С тех пор прошло три года. Ничего существенно не изменилось. Ранее у меня были надежды, что рынок сам определит востребованность качественных специалистов в отрасли, просто потому, что иначе компания не сможет выжить. Я думал, что двигаясь в направлении, которое укажет посаженный на должность маркетолога (сразу после окончания мясо-молочного института) племянник генерального директора, компания будет терпеть убытки и ей придётся либо заменить маркетолога, либо найти ему адекватного помощника, либо умереть.

Но я должен признать, что ошибался. Дело в том, что я привык вести бизнес открыто и прозрачно, считая это единственным правильным путём развития компании. С начала существования креативного агентства Ad Once мы решили, что будем продавать наши услуги без каких-либо откатов и бонусов. И ни разу не жалели о принятом решении. Мы продавали и продаём отличный продукт, который высоко ценится нашими клиентами. Однако, многие крупнейшие компании РФ работают несколько иначе. При помощи несложных схем они получают деньги из государственного бюджета или от внешних инвесторов и распределяют их между «своими» подрядчиками. Так как основная задача маркетолога в этом случае не получить качественный продукт, а грамотно «освоить» бюджет, результат измеряется в нулях отката. На продукт никто не обращает серьёзного внимания. Все крупные ОАО обрастают «сервисными» компаниями как кит ракушками. И каждая сервисная компания подсасывает бюджеты из головной, оставляя себе «дольку» и передавая остальное людям, которые часто никак не связаны с головной компанией. По крайней мере, на бумаге. Мне встречались компании с 20-летним присутствием на рынке, у которых откаты практиковались внутри компании, между отделами и считались практически официальной нормой.

Возвращаясь к менеджерам по рекламе. Когда вы, приглашая креативное агентство в тендер на разработку календаря, говорите нашему бренд-менеджеру, что не можете выслать бендбук потому, что это закрытая коммерческая информация — просто закажите себе другие визитки. С должностью, например, курьер. Или, если у вас большие амбиции, напишите на ней что-то размытое, типа «вице-президент по развитию». И тогда я просто буду считать, что вы несёте чушь не потому, что вы имеете отклонения в развитии, а потому, что ваша должность не предполагает глубоких познаний в области рекламы. Если вы, обсуждая фирменный стиль вашей компании, вместо заполнения брифа говорите нашему креативному директору: «Просто посмотрите на меня и поймёте, какой нам нужен рестайлинг» — сходите в парикмахерскую и закажите себе рестайлинг вашей причёски. Потому, что компании, в которой вы работате, в данный момент не нужен качественный тендер или рестайлинг. Ей нужна хорошая кадровая чистка. Чтобы все уборщицы и курьеры занимались своим, безусловно, достойным уважения трудом, за свою, честно заработанную зарплату.

Знакомых менеджеров по рекламе, которые действительно достойны этой должности, я могу пересчитать по пальцам одной руки. Поэтому не удивляйтесь, когда я смеюсь в трубку, после того, как вы представились. Я работаю в рекламе с 2005 года и перестал верить в существование менеджеров по рекламе. Представляйтесь лучше Дедом Морозом.

про метро. В защиту Студии Артемия Лебедева

После моей публикации с раскрытием секрета полишинеля нового логотипа Якитории, который был разработан в Студии Артемия Лебедева, в рекламном сообществе началось бурление. Ну, во-первых, кинуть грязью в ведущего дизайнера страны, желает каждый офисный недодизайнер. Во-вторых, рынку катастрофически недостаёт профессиональной информации, а копирайтеры отраслевых ресурсов, очевидно, не желают потратить своё время, чтобы эту самую информацию написать. Да ещё написать так, чтобы было интересно читать. Среди них более всего я скорблю про adme.ru, который из качественного отраслевого ресурса превратился в блог весёлой школьницы. Ну, в общем, оно понятно — деньги надо зарабатывать.

Sostav.ru опубликовал мой отзыв про логотип с указанием на меня и, заодно задал вопрос разработчику логотипа MANAMI. Неприятно удивил AdIndex.ru, тупо передрав новость у Sostav.ru через несколько дней, они просто отрерайтили текст и удалили все ссылки на источники информации. После этого статья в моём блоге побила рекорд по количеству комментариев. Большинство читателей разделило мою позицию. В этом ничего удивительного нет, я ничего не придумал, объективно показал то, что есть на самом деле и высказал своё мнение. Были и другие, которые писали мне (орфография сохранена):

Да ты … посмотри для начала на свой понос который ты производишь
прежде чем писать в своем поганом никому не нужным блоге про логотип Якитории
Кем ты себя возомнил ты жертва аборта. Тебе даже смелости не хватит ответить на это письмо кусок дерьма.

Но после обстоятельного ответа на такие письма, с указанием брендов в портфолио креативного агентства Ad Once и упоминанием того, что я являюсь директором этого агентства вот уже 9 лет, люди меняли тон и затихали. Кстати, примечательно, что извиниться ни у кого смелости не хватило. В таких случаях я думаю, что может быть родители с детства обращались к ним в такой манере и подобные обращения они считают нормальными. Нельзя осуждать таких людей, им нужно сочувствовать.

Сейчас фанаты Студии Артемия Лебедева, ликуйте, я буду хвалить ваших фаворитов. Ещё раз замечу, что я всегда разделяю Артемия Лебедева, к которому отношусь с большим уважением и его студию, которая является коммерческим проектом и последнее время даёт всё больше поводов для веселья. Я никогда не поддерживал всякие колкие комментарии в стиле: «Артём Татьяныч совсем оборзел, Тёма офигевший, Тёма сделал очередной отстой» — во-первых, это показывает собственную ничтожность комментатора, мозгов которого не хватает на осознание того, что Лебедев лично руками ничего не делает, во-вторых, отзываться негативно о человеке, который тебе ничего плохого не сделал, это некрасиво. Да и с тем, кто сделал что-то плохое, тоже неконструктивно переходить на личности. Поэтому, если вы считаете себя профессионалами дизайна и хотите заслужить уважение в отрасли, придерживайтесь профессиональной этики.

Итак, депутат Справедливой России решил предъявить претензию метрополитену, за миллиарды потраченные на рестайлинг логотипа метрополитена в Студии Артемия Лебедева. На что чиновники метрополитена ответили: «Стоимость ребрендинга логотипа Московского метрополитена имени В.И. Ленина в Студии Артемия Лебедева составила … один рубль».

Депутат Справедливой России, Михаил Сердюк, просит предоставить информацию, все изучить, и, если есть повод, принять меры прокурорского реагирования, объяснил депутат в интервью Би-би-си.
Что касается лично Артемия Лебедева и его студии, у Сердюка к нему претензий нет. Он считает, что Лебедев «порой создает вещи», которые превосходят аналоги конкурентов».

О чём это говорит нам, рекламщикам? О дальновидности Студии Артемия Лебедева. С самого начала своего существования студия делала упор на PR. Он был и остаётся основным элементом рекламной стратегии студии. Наиболее памятны мне скандалы с Nokia, скандал с Аэрофлотом, а недавно Артемий сам пошёл в атаку, подал в суд и требует 2 копейки компенсации от НТВ.

PR-кампания, которую ведёт Студия Артемия Лебедева, привела к тому, что любой крупный заказчик, который хочет получить не только дизайн (его он может за 10 000 рублей заказать у фрилансера), но и мощный пиар, обращается в первую очередь к ним. Потому, что в нашей отрасли нет более популярных тем, чем «очередной скандал Студии Артемия Лебедева» или «очередной проект, сданный Студией Артемия Лебедева». И заказчик понимает, что даже если студия сделает полный отстой, он получит такую цитируемость, какую не даст ни одна рекламная кампания.

Кроме пиара через скандалы, стратегия студии состоит в том, чтобы использовать свою известность и позицию лидера отрасли для предложения различных усовершенствований и ребрендингов. Ребрендинг метрополитена (кстати, с моей точки зрения, сделанный очень грамотно) — это всего лишь один из эпизодов, в которых Студия Артемия Лебедева, разработка сайта в которой два года назад стоила не менее 2 млн. рублей, работала бесплатно. Студия Артемия Ледева делает массу бесплатных работ. Но эти работы приносят отличные PR результаты.

А вам кто мешает?

про UMI.CMS. Бэклинк или ничего.

Пару недель назад звонил менеджер по работе с партнёрами разработчика UMI.CMS. Предложил попробовать систему управления для разработки сайтов наших клиентов. Я ответил, что не против дать нашему IT-отделу возможность разрабатывать сайт на ещё одной платной CMS, если их не смутит то, что мы являемся партнёрами NetCat и Bitrix. Он сказал, что это не проблема. Ну, ок — лишняя CMS в пакетном предложении лишней не будет.

На следующий день я полез на сайт UMI, заполнять партнёрскую анкету. Заполнив простыню в стиле «Web 2.0 — не, не слышал…» я с радостью обнаружил пункт «ссылка на описание UMI.CMS на вашем сайте». Упс. А мне-то сказали, что всё просто.

Теперь, как разработчики, включаем логику. Я не пробовал UMI.CMS, но уже должен описать её на своём сайте? И, как я понимаю, просто надписи «UMI.CMS — отстой foreva!» будет недостаточно. То есть, я должен авансом похвалить систему, которую я не знаю?

На этом, как говаривала Мэри Поппинс — оревуар.