Страна наша богата на парадоксы. Она способна в один день поменять флаг, гимн, историю, строй, образ жизни граждан, культуру. Однако, к сожалению, образ мышления в один день не меняется. Ещё вчера реклама в этой стране была не нужна по причине того, что всё производство регулировалось гос. планом, и в магазины мы ходили за «молоком», «варёной колбасой», «копчёной колбасой», «соком» у которых были одинаковые этикетки независимо от производителя и происхождения. Сегодня же мы выбираем между «Тонусом» и «J7» или, если хотите, между Лебедянским и Вимм-Билль-Данном, между Coca-cola и Pepsi. Хорошо это или плохо – не знаю. Это окружающая нас реальность и образ мышления приспособился к ней почти у всех.
Давайте проведём небольшой исторический экскурс. После развала СССР, в котором не было секса и рекламы, обе отрасли стали активно развиваться. И советский человек, привыкший доверять печатному слову, верить в телевизионных дикторов и придерживаться линии партии, оказался чрезвычайно восприимчив к рекламным посланиям. Тогда ещё реклама была простой, прямолинейной и никем нерегулируемой. Многие, чей возраст превышает 25 лет, помнят, что основным носителем рекламы в 90-е годы была пресса. Знаменитая «Из рук в руки» и теперь уже не так известная «Экстра-М» ежедневно несли публике тысячи и тысячи рекламных объявлений. Достоверность публикуемой в газетах информации никто не проверял.
Если ваша компания не давала рекламу в подобных газетах и журналах – вы теряли значительную часть клиентской аудитории. Интернет на тот момент был в зачаточном состоянии и никто особо не понимал его ценности и важности. Точнее, он был настолько дорогим, что не мог быть основным инструментом рекламы и продвижения.
Реклама на телевидении, напротив, была значительно дешевле чем сейчас. Многие не поверят, но на некоторых каналах (особенно кабельного TV), можно было получить несколько бесплатных (либо совсем недорогих) тестовых показов перед заказом ротации.
Сейчас ситуация изменилась. Во-первых, аудитория поумнела – наевшись МММов, Хопёр-инвестов и Властелин, получив ваучер стоимостью «один автомобиль Волга», на которые потом покупался Snickers, народ стал относиться к рекламе с меньшим доверием. Во-вторых, рекламная отрасль постепенно обросла профессионалами, которые подняли качество рекламы на новый уровень. Именно благодаря этому, реклама постсоветского периода сейчас воспринимается с улыбкой. Хотя некоторые до сих пор умудряются жить по старому сценарию. Но, как показывает стремительное падение их уровня продаж – им осталось недолго.
Сегодня почти все работники рекламной отрасли сыплют терминами: маркетинговый анализ», «брендинг», «креативная концепция». Ясно, что в современной рекламе без них никак. Но, как показывает мой опыт общения с менеджерами по рекламе ведущих российских и даже международных брендов, не все понимают значение этих терминов. Как ни странно, в этом виноваты сотрудники рекламных агентств и дизайн-студий, которые ещё пять лет назад совсем не употребляли слово «креатив», а сегодня применяют его при каждом удобном и неудобном случае. Это приводит к тому, что у нас появляются креативные web-дизайн агентства, креативные агентства дизайна интерьера, креативные копирайтеры, креативные промо-группы и прочие компании, отрасль которых связана с креативом только косвенно. Спекулируя на терминологии недалеко и до креативного агентства ритуальных услуг или креативной булочной. Давайте попробуем расставить понятия на свои места и объяснить, что же такое креативная концепция, для чего она нужна, кто и как её разрабатывает.
Креатив. Креативный креатив. Последнее время слова «креатив» и «креативно» становятся нарицательными. Примерно также было испохаблено хорошее слово «гламур». Будучи синонимом «очарования», «шарма», но употребляемое не по назначению, оно стало синонимом безвкусицы, провинциальности и идиотизма. Примерно такой же прогресс сейчас наблюдается в отношении слова креатив – оно становится синонимом бессмысленного украшательства, отсутствия вдохновения, низкохудожественной мазни. Этому способствует и то, что на термине креатив 
сейчас спекулируют многие, в т.ч. и западные рекламные агентства. Являясь по-сути узкопрофильными компаниями, которые работают в областях web, полиграфии, декора, медиа или наружной рекламы, не имея представления о разработке креативных концепций, они гордо называют себя креативными и берутся «тачать пироги». Что из этого получается мы можем наблюдать на TV и вокруг себя ежедневно.
К сожалению, я бессилен сделать ребрендинг этого термина и остановить процесс «огламуривания креатива». Однако, по крайней мере, я надеюсь успеть дать правильные определения понятий перед тем, как они будут окончательно опошлены.
Креатив (от лат. create — порождать, создавать, творить) — во всем мире обозначает именно рождение, создание уникального интеллектуального продукта — идеи.
Креатив, в большинстве случаев, стал синонимом творчества, оригинальности, нестандартного подхода и даже свежего дизайнерского решения. Безусловно, все эти понятия являются неотъемлемой частью хорошей креативной концепции, они делают ее заметной, узнаваемой и запоминающейся. Они делают яркой и хорошо оформленной ИДЕЮ.
Креативная концепция – это оригинальная рекламная идея, призванная обратить внимание на рекламу, выделив и подчеркнув конкурентные преимущества и уникальность рекламируемого товара/услуги. В этом определении важна фраза «выделив и подчеркнув конкурентные преимущества, уникальность». То есть, любая яркая идея, привлекающая внимание, но не содержащая концепции – смысла не имеет, как не способная к продаже товара.
Как вы можете видеть, всё просто. Закрепим пройденный урок примером. Пресловутая голая задница на экране, снабжённая надписью «купите наши диваны» может привлечь внимание, но только абсурдностью сочетания. Т.е., потребитель будет недоумевать – к чему бы это. И уж конечно, не будет испытывать желания набрать номер продавца. При этом тот же диван, превращающийся в цветущий луг или стог сена, когда на него садится/ложится модель и слоган – натуральное природное качество / крепкий и здоровый сон вашей семьи / лучшее от природы / расцветай каждое утро и т.п. – уже несёт в себе УТП. Концепт, указывающий на натуральность материалов, которые способствуют здоровому сну (отсутствие фенолов и синтетических компонентов), обязательно привлечёт поклонников здорового образа жизни (все герои вымышлены на скорую руку, любые совпадения являются случайностью).
Проблема состоит в том, что клиент, как заказчик креативной концепции, не всегда может оценить качество произведённой агентством продукции и предположить эффективность. Почему – это вопрос отдельной книги. За рубежом всё решается просто – выбранное рекламное/креативное агентство нанимают на работу за процент от прибыли с продаж продукции заказчика. Таким образом, агентство полностью заинтересовано работать на результат, зарабатывая деньги в собственный карман и ничего проверять не надо. В России такой подход, к сожалению, невозможен по многим причинам. Основная из причин – наличие двойной бухгалтерии и теневой экономики, неразумное налогообложение, от которого компании вынуждены уклоняться и, как следствие, невозможность для агентства определить прибыль заказчика. Поэтому в России креативные концепции разрабатываются исключительно за живые деньги, а в качестве гарантий эффективности разработанных креативных концепций выступает портфолио агентства, содержащее известные бренды и концепции, жизнеспособность которых проверена временем.
Так каким образом определить – разработает ли выбранное агентство эффективную рекламную идею или заказчик получит набор красивых картинок со словами «это будет бинго, это мегакреатив, мы всех порвём»?
Первое правило – понять на что будут потрачены деньги, которые агентство берёт за разработку креативной концепции. Для этого надо понимать, как разрабатывается креативная концепция вообще.
Этапы разработки креативной концепции:
1. Анализ брендбука заказчика, истории бренда, организации бизнес-процессов, целевой аудитории.
2. Маркетинговый анализ – исследования текущего положения в отрасли, анализ положения конкурентов на рынке, аналитика всей имеющейся у заказчика маркетинговой информации.
3. Выявление или анализ УТП – определение уникальной черты товара/услуги/бренда (далее продукт), основного качества, которое положительно выделяет продукт в глазах потребителя.
4. Мозговой штурм креативной группы агентства с отбором вариантов-лидеров.
5. Определение направления применения концепции.
6. Воплощение концепции в дизайн или иную форму.
Давайте подумаем, какое количество и какое качество специалистов требуется для проведения подобной работы. Маркетинговый анализ – маркетолог, экономист, анализ организации бизнес-процессов – специалист из отрасли заказчика, часто сторонний консультант-аудитор, креативная группа под руководством креативного директора – дизайнер, копирайтер, арт-директор, маркетолог. Определение применения концепции – менеджер по рекламе, воплощение концепции в материальную форму – дизайнер.
Итого мы насчитали минимум 7 человек, которые должны быть профессионалами с достаточным опытом работы и которые должны получать достойную заработную плату, т.к. позволяют повысить продажи заказчика на 100, а порой и на 1000%. Соответственно, теперь мы знаем, что разработка креативной концепции — это не выдумывание забавной красивости, а серьёзный аналитический процесс, в котором маркетинг и аналитика составляют 95% и лишь 5% – полёт творческой мысли. Поэтому, если агентство не просит от заказчика заполнить бриф, предоставить маркетинговую информацию по продукту, не пытается погрузиться в бизнес-процессы компании – стоит серьёзно задуматься о его способностях. Необычайно низкая стоимость разработки креативной концепции или концепция в подарок также должны насторожить заказчика. Стоит отметить, что в профильных креативных агентствах стоимость концепции как правило ниже, чем в агентствах непрофильных. Это связано с тем, что непрофильные агентства часто отдают разработку на подряд тем же креативным агентствам, накручивая свой процент.
С пониманием того, что штат профессиональных специалистов такого уровня не под силу содержать домашним дизайн-студиям и фриланс-объединениям, становится ясно требование большинства международных компаний к возрасту агентства – от 5 лет и выше. Это второе правило для заказчика.
Третье правило – не связываться с агентствами, портфолио которых не содержит креативных концепций для серьёзных брендов. Это оградит заказчика от проверки качества агентства ценой собственных денег, времени, а иногда даже бизнеса.
Ну, и последнее, – имеет смысл пригласить агентство на переговоры и посмотреть, как оно презентует себя и как оно относится к заказчику.
Итак, резюмируя сказанное выше – четыре правила получения хорошей креативной концепции:
1. Изучить план работ креативного агентства
2. Запросить документы подтверждающие возраст агентства
3. Проанализировать портфолио креативного агентства
4. Провести переговоры и оценить качество презентации выбранного агентства
Наверняка любой заказчик мучается вопросом о стоимости разработки креативной концепции. Я не смогу дать однозначный ответ на этот вопрос, т.к. разные агентства придерживаются различной ценовой политики. Могу только заметить, что некоторые агентства определяют стоимость работ по толщине кошелька заказчика, а некоторые имеют фиксированный прайс-лист в открытом доступе. Я симпатизирую последним.