Автор: adonce

Страна наша богата на парадоксы. Она способна в один день поменять флаг, гимн, историю, строй, образ жизни граждан, культуру. Однако, к сожалению, образ мышления в один день не меняется. Ещё вчера реклама в этой стране была не нужна по причине того, что всё производство регулировалось гос. планом, и в магазины мы ходили за «молоком», «варёной колбасой», «копчёной колбасой», «соком» у которых были одинаковые этикетки независимо от производителя и происхождения. Сегодня же мы выбираем между «Тонусом» и «J7» или, если хотите, между Лебедянским и Вимм-Билль-Данном, между Coca-cola и Pepsi. Хорошо это или плохо – не знаю. Это окружающая нас реальность и образ мышления приспособился к ней почти у всех.

Давайте проведём небольшой исторический экскурс. После развала СССР, в котором не было секса и рекламы, обе отрасли стали активно развиваться. И советский человек, привыкший доверять печатному слову, верить в телевизионных дикторов и придерживаться линии партии, оказался чрезвычайно восприимчив к рекламным посланиям. Тогда ещё реклама была простой, прямолинейной и никем нерегулируемой. Многие, чей возраст превышает 25 лет, помнят, что основным носителем рекламы в 90-е годы была пресса. Знаменитая «Из рук в руки» и теперь уже не так известная «Экстра-М» ежедневно несли публике тысячи и тысячи рекламных объявлений. Достоверность публикуемой в газетах информации никто не проверял.

Если ваша компания не давала рекламу в подобных газетах и журналах – вы теряли значительную часть клиентской аудитории. Интернет на тот момент был в зачаточном состоянии и никто особо не понимал его ценности и важности. Точнее, он был настолько дорогим, что не мог быть основным инструментом рекламы и продвижения.
Реклама на телевидении, напротив, была значительно дешевле чем сейчас. Многие не поверят, но на некоторых каналах (особенно кабельного TV), можно было получить несколько бесплатных (либо совсем недорогих) тестовых показов перед заказом ротации.

Сейчас ситуация изменилась. Во-первых, аудитория поумнела – наевшись МММов, Хопёр-инвестов и Властелин, получив ваучер стоимостью «один автомобиль Волга», на которые потом покупался Snickers, народ стал относиться к рекламе с меньшим доверием. Во-вторых, рекламная отрасль постепенно обросла профессионалами, которые подняли качество рекламы на новый уровень. Именно благодаря этому, реклама постсоветского периода сейчас воспринимается с улыбкой. Хотя некоторые до сих пор умудряются жить по старому сценарию. Но, как показывает стремительное падение их уровня продаж – им осталось недолго.

Сегодня почти все работники рекламной отрасли сыплют терминами: маркетинговый анализ», «брендинг», «креативная концепция». Ясно, что в современной рекламе без них никак. Но, как показывает мой опыт общения с менеджерами по рекламе ведущих российских и даже международных брендов, не все понимают значение этих терминов. Как ни странно, в этом виноваты сотрудники рекламных агентств и дизайн-студий, которые ещё пять лет назад совсем не употребляли слово «креатив», а сегодня применяют его при каждом удобном и неудобном случае. Это приводит к тому, что у нас появляются креативные web-дизайн агентства, креативные агентства дизайна интерьера, креативные копирайтеры, креативные промо-группы и прочие компании, отрасль которых связана с креативом только косвенно. Спекулируя на терминологии недалеко и до креативного агентства ритуальных услуг или креативной булочной. Давайте попробуем расставить понятия на свои места и объяснить, что же такое креативная концепция, для чего она нужна, кто и как её разрабатывает.

Креатив. Креативный креатив. Последнее время слова «креатив» и «креативно» становятся нарицательными. Примерно также было испохаблено хорошее слово «гламур». Будучи синонимом «очарования», «шарма», но употребляемое не по назначению, оно стало синонимом безвкусицы, провинциальности и идиотизма. Примерно такой же прогресс сейчас наблюдается в отношении слова креатив – оно становится синонимом бессмысленного украшательства, отсутствия вдохновения, низкохудожественной мазни. Этому способствует и то, что на термине креатив сейчас спекулируют многие, в т.ч. и западные рекламные агентства. Являясь по-сути узкопрофильными компаниями, которые работают в областях web, полиграфии, декора, медиа или наружной рекламы, не имея представления о разработке креативных концепций, они гордо называют себя креативными и берутся «тачать пироги». Что из этого получается мы можем наблюдать на TV и вокруг себя ежедневно.
К сожалению, я бессилен сделать ребрендинг этого термина и остановить процесс «огламуривания креатива». Однако, по крайней мере, я надеюсь успеть дать правильные определения понятий перед тем, как они будут окончательно опошлены.

Креатив (от лат. create — порождать, создавать, творить) — во всем мире обозначает именно рождение, создание уникального интеллектуального продукта — идеи.
Креатив, в большинстве случаев, стал синонимом творчества, оригинальности, нестандартного подхода и даже свежего дизайнерского решения. Безусловно, все эти понятия являются неотъемлемой частью хорошей креативной концепции, они делают ее заметной, узнаваемой и запоминающейся. Они делают яркой и хорошо оформленной ИДЕЮ.

Креативная концепция – это оригинальная рекламная идея, призванная обратить внимание на рекламу, выделив и подчеркнув конкурентные преимущества и уникальность рекламируемого товара/услуги. В этом определении важна фраза «выделив и подчеркнув конкурентные преимущества, уникальность». То есть, любая яркая идея, привлекающая внимание, но не содержащая концепции – смысла не имеет, как не способная к продаже товара.

Как вы можете видеть, всё просто. Закрепим пройденный урок примером. Пресловутая голая задница на экране, снабжённая надписью «купите наши диваны» может привлечь внимание, но только абсурдностью сочетания. Т.е., потребитель будет недоумевать – к чему бы это. И уж конечно, не будет испытывать желания набрать номер продавца. При этом тот же диван, превращающийся в цветущий луг или стог сена, когда на него садится/ложится модель и слоган – натуральное природное качество / крепкий и здоровый сон вашей семьи / лучшее от природы / расцветай каждое утро и т.п. – уже несёт в себе УТП. Концепт, указывающий на натуральность материалов, которые способствуют здоровому сну (отсутствие фенолов и синтетических компонентов), обязательно привлечёт поклонников здорового образа жизни (все герои вымышлены на скорую руку, любые совпадения являются случайностью).

Проблема состоит в том, что клиент, как заказчик креативной концепции, не всегда может оценить качество произведённой агентством продукции и предположить эффективность. Почему – это вопрос отдельной книги. За рубежом всё решается просто – выбранное рекламное/креативное агентство нанимают на работу за процент от прибыли с продаж продукции заказчика. Таким образом, агентство полностью заинтересовано работать на результат, зарабатывая деньги в собственный карман и ничего проверять не надо. В России такой подход, к сожалению, невозможен по многим причинам. Основная из причин – наличие двойной бухгалтерии и теневой экономики, неразумное налогообложение, от которого компании вынуждены уклоняться и, как следствие, невозможность для агентства определить прибыль заказчика. Поэтому в России креативные концепции разрабатываются исключительно за живые деньги, а в качестве гарантий эффективности разработанных креативных концепций выступает портфолио агентства, содержащее известные бренды и концепции, жизнеспособность которых проверена временем.

Так каким образом определить – разработает ли выбранное агентство эффективную рекламную идею или заказчик получит набор красивых картинок со словами «это будет бинго, это мегакреатив, мы всех порвём»?

Первое правило – понять на что будут потрачены деньги, которые агентство берёт за разработку креативной концепции. Для этого надо понимать, как разрабатывается креативная концепция вообще.

Этапы разработки креативной концепции:

1. Анализ брендбука заказчика, истории бренда, организации бизнес-процессов, целевой аудитории.
2. Маркетинговый анализ – исследования текущего положения в отрасли, анализ положения конкурентов на рынке, аналитика всей имеющейся у заказчика маркетинговой информации.
3. Выявление или анализ УТП – определение уникальной черты товара/услуги/бренда (далее продукт), основного качества, которое положительно выделяет продукт в глазах потребителя.
4. Мозговой штурм креативной группы агентства с отбором вариантов-лидеров.
5. Определение направления применения концепции.
6. Воплощение концепции в дизайн или иную форму.

Давайте подумаем, какое количество и какое качество специалистов требуется для проведения подобной работы. Маркетинговый анализ – маркетолог, экономист, анализ организации бизнес-процессов – специалист из отрасли заказчика, часто сторонний консультант-аудитор, креативная группа под руководством креативного директора – дизайнер, копирайтер, арт-директор, маркетолог. Определение применения концепции – менеджер по рекламе, воплощение концепции в материальную форму – дизайнер.

Итого мы насчитали минимум 7 человек, которые должны быть профессионалами с достаточным опытом работы и которые должны получать достойную заработную плату, т.к. позволяют повысить продажи заказчика на 100, а порой и на 1000%. Соответственно, теперь мы знаем, что разработка креативной концепции — это не выдумывание забавной красивости, а серьёзный аналитический процесс, в котором маркетинг и аналитика составляют 95% и лишь 5% – полёт творческой мысли. Поэтому, если агентство не просит от заказчика заполнить бриф, предоставить маркетинговую информацию по продукту, не пытается погрузиться в бизнес-процессы компании – стоит серьёзно задуматься о его способностях. Необычайно низкая стоимость разработки креативной концепции или концепция в подарок также должны насторожить заказчика. Стоит отметить, что в профильных креативных агентствах стоимость концепции как правило ниже, чем в агентствах непрофильных. Это связано с тем, что непрофильные агентства часто отдают разработку на подряд тем же креативным агентствам, накручивая свой процент.

С пониманием того, что штат профессиональных специалистов такого уровня не под силу содержать домашним дизайн-студиям и фриланс-объединениям, становится ясно требование большинства международных компаний к возрасту агентства – от 5 лет и выше. Это второе правило для заказчика.

Третье правило – не связываться с агентствами, портфолио которых не содержит креативных концепций для серьёзных брендов. Это оградит заказчика от проверки качества агентства ценой собственных денег, времени, а иногда даже бизнеса.

Ну, и последнее, – имеет смысл пригласить агентство на переговоры и посмотреть, как оно презентует себя и как оно относится к заказчику.

Итак, резюмируя сказанное выше – четыре правила получения хорошей креативной концепции:

1. Изучить план работ креативного агентства
2. Запросить документы подтверждающие возраст агентства
3. Проанализировать портфолио креативного агентства
4. Провести переговоры и оценить качество презентации выбранного агентства

Наверняка любой заказчик мучается вопросом о стоимости разработки креативной концепции. Я не смогу дать однозначный ответ на этот вопрос, т.к. разные агентства придерживаются различной ценовой политики. Могу только заметить, что некоторые агентства определяют стоимость работ по толщине кошелька заказчика, а некоторые имеют фиксированный прайс-лист в открытом доступе. Я симпатизирую последним.

У большинства из нас не получается жить внерекламной жизнью. В том смысле, что когда ты работаешь в рекламном бизнесе работа занимает всё большую и большую часть времени. Ты едешь в отпуск и рассматриваешь билборды Дохи или Сайгона, на предмет профессионализма их создателей. Отправляешься в поход и думаешь, глядя на червяков в банке или котелок над костром — а как можно это использовать для рекламы очередного BRAND_NAME. Гуляешь с сыном и узнаёшь, почёму Double Mint в пластинках круче, чем Dirol Senses. Это не романтика, но одновременно это вроде бы и не вызывает смертельной усталости. Это осознанный выбор и это наша настоящая жизнь.

Мы формируем события рекламного мира, создавая поводы для этих событий. Бренды, концепции, дизайн. Мы хотим быть лучшими, единственными в своём роде. И конечно, мы следим за тем, что происходит в нашей отрасли. Как себя чувствуют конкуренты. Кто и как продвинулся по запросу креативное агентство или разработка креативной концепции, какие рекламные кампании запущены, какие новые рекламные носители появились. И конечно, мы не могли пропустить такое событие как «Ночь пожирателей рекламы». Поэтому мы заранее приобрели билеты на всех сотрудников нашего креативного агентства и в день Х, когда на землю спустились сумерки мы встретились перед входом в кинотеатр Октябрьский.

Ночь пожирателей рекламы это частное шоу, которое предлагает всем желающим увидеть  и оценить рекламные ролики, специально отобранные коллекционером Жаном Мари Бурсико – наверное, самым знаменитым в рекламном мире французом, владельцем уникальной коллекции креативных рекламных роликов, которые он собирает более тридцати лет.

Надо сказать, мы нисколько не жалели о том, что купили билеты. Билетов в кассах не было, а на подходе к кинотеатру нас штурмовали люди с шальным взором и умоляющим тоном спрашивали: «У вас нет лишнего билетика?». Нет, грустно отвечали мы в душе радуясь своей рассчётливости. Тут же болтались барыги, которые предлагали всем желающим приобрести билетик всего лишь за 5 000 рублей. При его цене в 2 500 рублей в предварительной продаже, я задумался о том, что спекуляция — самый выгодный вид бизнеса и надо бы открыть отдел спекуляции и в нашем агентстве. Так вот закупаешь билеты на событие за одну цену, а потом продаёшь в два раза больше. И ведь берут!

Мы миновали огромную очередь на входе, с металлоискателями и бритоголовыми секьюрити из организации «Man in Black».
Наш креативный директор, Марина Романова, пошла было по красной дорожке, но один из охранников преградил ей путь и сказал, что пока рано. Мы посмеялись над юмором, но потом оказалось что это не шутка — по дорожке после приезда знаменитостей можно было ходить и фотографироваться на фоне стены с логотипами (по-умному она называется Press Wall). Внутри было жарко и уныло. В буфете дорого и полно народу. В раздевалку — огромная очередь. Время — пять минут до начала. Фотографы и автографы ждут приезда знаменитостей, вместе с теми, кто просто хочет поглазеть. Мы вышли на улицу подышать свежим воздухом.

Как выяснилось — не зря, т.к. всё началось только в 12 ночи, вместо обещанных 22.00. До этого момента в зале собирался народ, подтягивались знаменитости, среди которых были замечены
Старший оперуполномоченный Гоблин, шпионка-лузер Чапман, наш знаменитый Ералаш Грачевский и многие другие.  Некоторые из них, судя по всему, даже не знали что это за событие. Некоторых не знал ведущий, поэтому представлял их как «наш известный актёр прогремевший на всю страну».  Остальные приехали пиариться перед фотографами. Те же, в свою очередь, были очень рады такому визиту и с удовольствием щёлкали вспышками, слепя окружающих. Никто из знаменитостей не просидел на своих VIP местах в первом ряду даже до 2-х часов ночи. На сцене играла сет девушка из серии «DJ Хрен знает кто такой». Зал и балконы были полны.

Наконец, все торжественные речи сказаны, все наши звёзды, звёздочки и звездулёчки показаны и сфотографированы. Начался показ роликов. Ради этого действительно стоило провести бессонную ночь. Я не смогу пересказать вам все ролики, но чтобы вы понимали, каков их уровень и тематика приведу ссылку на один из них. Это рекламный ролик сыра Nolan’s Cheddar. Мне кажется, в нём отражена мечта каждого русского человека :). В общем, процент хороших роликов, показанных на мероприятии, стремится к 75%. Были ролики непонятные, ролики откровенно тупые, ролики ориентированные на иной менталитет. Но в целом, достаточно хорошая подборка.

Отзывы сотрудников Ad Once:

Ночь пожирателей рекламы — уникальное, интереснейшее шоу рекламных роликов всех стран мира. В программе были и ролики старинной рекламы, исовременные ролики, которые поражали применением разных технологий. Я получила массу удовольствия и впечатлений от этого мероприятия, от души посмеялась над забавными сюжетами и почерпнула много нового и интересного. Особо выделила ролик Greenpeace, направленный на привлечение внимания охраны окружающей среды — интересная задумка и отличное исполнение.

Галина Ушакова, key account manager Ad Once creative agency

Мои ожидания от этой Ночи оправдались практически на сто процентов: народу было море, большинство, правда, спутало это событие со светским раутом. Активное спонсорство сделало свое дело — розыгрыши призов, промо-акции, раздача образцов…
Но больше порадовало то, за чем мы собственно там все собрались — реклама. Действительно бы собраны если не лучшие, то наиболее удачные ролики со всех концов света. Большинство роликов уже давно есть в сети, но были и малоизвестные, но очень эффектные ролики.
В общем все понравилось, приятно было ощутить себя частью чего-то масштабного.

Анна Беляева, brand manager Ad Once creative agency

Резюмируя сказанное. В целом — мероприятие интересное, но учитывая стоимость входных билетов, оно могло быть организовано лучше. Отвратительный звук, отсутствие какой-либо действия в антрактах (если не считать действием распродажу котейлей Hennessy, попкорна и колы по обычным для таких мест ценам) вызывают желание купить диск Каннских Львов, улечься дома на диван, зарядить свой любимый DVD-плейер и достать из морозилки баночку холодненького [censured]. Иными словами — один раз сходить стоит, но не более.