Хочу сказать миру…

Алиса Кустикова из Новой газеты Санкт-Петербурга написала обличающую статью про Тину Канделаки, её агентство «Апостол» и схему по которой в это агентство текут деньги из государственного холдинга РОСТЕХ.

Материал неудивительный, обычная коррупционно-откатная история, каких много. Меня больше удивило то, что журналистка назвала свою статью: «Под крылом у Апостола», показав таким образом, что просто не знает значения этого слова. У апостолов нет крыльев, это люди, ближайшие ученики Христа. Кроме того, когда пишешь статью, неплохо хотя бы немного разобраться в отрасли, про которую пишешь.

Конкурс выиграл «Апостол». 4 апреля – группа компаний получила от «Ростеха» 12,3 млн рублей. Почитаем техническое задание – «Апостол» должен «исследовать репутацию холдинга», «провести визуальный аудит», «организовать глубинные интервью с экспертами индустрии», «выработать гипотезы позиционирования», «разработать платформу бренда, содержащую Большую идею, Видение, Миссию и три Ценности бренда…Разработать архитектуру бренда», «разработать имя бренда»…
Если убрать словесную эквилибристику, в сухом остатке получается: «Апостол» выберет «авиаторам» доменное имя, придумает слоган, нарисует логотип и сделает ролик. За эту красоту налогоплательщики заплатят 12,3 миллиона

Нет, Алиса. Не выберет доменное имя и сделает ролик. Начнём с того, что для выбора имени, который в нашей отрасли называется «нейминг», нужно сначала провести маркетинговые исследования, анализ конкурентов, анализ рынка, затем разработать платформу бренда и провести его позиционирование. Все эти действия — маркетинговый анализ, сродни математическому анализу и его результаты также похожи на математические выкладки. Для того, чтобы придумать слоган, нужно иметь платформу бренда. Понимать, как он будет позиционироваться на рынке и что этот слоган бренду даст.

«Сделает ролик» означает — разработает сценарий ролика, сделает его раскадровку, арендует студию и оборудовние, заключит контракты с актёрами, наймёт оператора и режиссёра, затем отснимет ролик, смонтирует его, если нужно — дополнительно озвучит и дополнит спецэффектами. Как вы понимаете бюджет такого ролика может превышать 100 000 евро.

Я слышал про эту историю с Пленумом-Дэфой и Апостолом. И понятно, что там работает откатная схема. И ясно, что происходит, когда отдел маркетинга заказчика возглавляет учредитель подрядчика. Но, журналисты, будьте профессиональны.

Ибо, если ваши слова не имеют смысла они также не будут иметь никакого веса.

Пока французы восхищаются рекламными стратегиями британцев, многие россияне начинают задавать вопросы, почему у нас нет таких же интересных рекламных проектов. Как директор креативного агентства отвечу, что первая проблема — для реализации такого проекта нужен серьёзный бюджет. Основная масса потенциальных клиентов креативных агентств убеждена, что креативная концепция это нечто, придуманное за минуту обдолбанным копирайтером, поэтому стоить она должна недорого, а реализовываться ещё дешевле. Другая часть, которая понимает, что такое креативная концепция и готова платить за неё, как правило, принадлежит к корпоративному B2B сектору и не готова рисковать. Это вторая проблема. То есть, компания не может себе позволить сделать что-то яркое, чтобы не выделиться слишком сильно. А то, знаете, возникнет общественный резонанс и всё-такое… Помнится, мы предлагали как-то одной компании, которая производила машинные масла, сделать фотосессию с девушками, это масло на себя льющими. А затем, сделать календарь. Понятно, что он бы висел на стене каждого автосервиса и в кабине любого уважающего себя дальнобойщика. Но, увы, корпоративная этика не позволяет. На самом же деле это означает, что у компании всё в порядке с продажами и никаких креативных концепций ей не надо. Зачем они её заказывали? Ну… Это модно.
И тут мы приходим к третьему типу компаний, которые относятся к государственному сектору и получают финансирование оттуда. Их маркетологи иногда хотят чего-то креативного. Но зачем монополистам креатив — понять невозможно. Если вам принадлежат все телефонные линии страны или половина её нефтекачалок, то основной вашей задачей должен быть сервис клиентов, а не привлечение их внимания. Они достаточно привлечены ежемесячными квитанциями и счетами, которые вы присылаете.

Кроме финансовых и психологических проблем наших клиентов, есть и другая сторона — технические проблемы. Например, «летящего человека» у нас реализовать нельзя никак. ГИБДД повесит на организаторов штрафы за нарушение ПДД, это негабаритный предмет и на нём должен быть флажок. Да и самого промоутера могут привлечь по статье «Нарушение общественного порядка, хулиганство». Кроме того, у нас черезвычайно сложно арендовать высокотехнологичное оборудование недорого. Поэтому, для реализации технически сложных креативных идей его приходится покупать — это проще.

Именно поэтому в России мало ярких креативных концепций, реализованных в виде уличных перфомансов, стратегия которых ориентирована на массовый B2C пиар.

Я уже как-то писал про менеджеров по рекламе и про своё отношение к тем, кто работает на этих должностях. С тех пор прошло три года. Ничего существенно не изменилось. Ранее у меня были надежды, что рынок сам определит востребованность качественных специалистов в отрасли, просто потому, что иначе компания не сможет выжить. Я думал, что двигаясь в направлении, которое укажет посаженный на должность маркетолога (сразу после окончания мясо-молочного института) племянник генерального директора, компания будет терпеть убытки и ей придётся либо заменить маркетолога, либо найти ему адекватного помощника, либо умереть.

Но я должен признать, что ошибался. Дело в том, что я привык вести бизнес открыто и прозрачно, считая это единственным правильным путём развития компании. С начала существования креативного агентства Ad Once мы решили, что будем продавать наши услуги без каких-либо откатов и бонусов. И ни разу не жалели о принятом решении. Мы продавали и продаём отличный продукт, который высоко ценится нашими клиентами. Однако, многие крупнейшие компании РФ работают несколько иначе. При помощи несложных схем они получают деньги из государственного бюджета или от внешних инвесторов и распределяют их между «своими» подрядчиками. Так как основная задача маркетолога в этом случае не получить качественный продукт, а грамотно «освоить» бюджет, результат измеряется в нулях отката. На продукт никто не обращает серьёзного внимания. Все крупные ОАО обрастают «сервисными» компаниями как кит ракушками. И каждая сервисная компания подсасывает бюджеты из головной, оставляя себе «дольку» и передавая остальное людям, которые часто никак не связаны с головной компанией. По крайней мере, на бумаге. Мне встречались компании с 20-летним присутствием на рынке, у которых откаты практиковались внутри компании, между отделами и считались практически официальной нормой.

Возвращаясь к менеджерам по рекламе. Когда вы, приглашая креативное агентство в тендер на разработку календаря, говорите нашему бренд-менеджеру, что не можете выслать бендбук потому, что это закрытая коммерческая информация — просто закажите себе другие визитки. С должностью, например, курьер. Или, если у вас большие амбиции, напишите на ней что-то размытое, типа «вице-президент по развитию». И тогда я просто буду считать, что вы несёте чушь не потому, что вы имеете отклонения в развитии, а потому, что ваша должность не предполагает глубоких познаний в области рекламы. Если вы, обсуждая фирменный стиль вашей компании, вместо заполнения брифа говорите нашему креативному директору: «Просто посмотрите на меня и поймёте, какой нам нужен рестайлинг» — сходите в парикмахерскую и закажите себе рестайлинг вашей причёски. Потому, что компании, в которой вы работате, в данный момент не нужен качественный тендер или рестайлинг. Ей нужна хорошая кадровая чистка. Чтобы все уборщицы и курьеры занимались своим, безусловно, достойным уважения трудом, за свою, честно заработанную зарплату.

Знакомых менеджеров по рекламе, которые действительно достойны этой должности, я могу пересчитать по пальцам одной руки. Поэтому не удивляйтесь, когда я смеюсь в трубку, после того, как вы представились. Я работаю в рекламе с 2005 года и перестал верить в существование менеджеров по рекламе. Представляйтесь лучше Дедом Морозом.