Если вы работаете в бизнесе, который требует активных продаж, а особенно если вы сталкиваетесь с необходимостью выведения на рынок нового товара или услуги, то наверняка часто слышите слова «брендинг», «брендировать», «развитие бренда», «брендбук».
Я не буду здесь рассказывать — что такое брендинг, давать определение этому понятию и мучать вас различными маркетинговыми терминами. Хотя нет, от маркетинговых терминов нам далеко не уйти. Тем не менее, я попробую в двух словах и очень упрощённо объяснить — зачем вам нужен брендинг.
А нужен он вам для того же, для чего вам нужно ваше лицо. Я сейчас не о каком-то гипотетическом лице говорю. А о реальном лице. С носом, глазами, подбородком и ушами даже. Представьте себе ситуацию, что каждый день вы просыпаетесь с новым лицом. Я не говорю сейчас о его красоте. Я говорю о том, что оно каждое утро становится другим. Вы ходите на одну и ту же работу каждый день. Ходите за ребёнком в детский сад или к доктору раз в месяц. И каждый раз с разным лицом. Мысль улавливаете? Да, вас не будут узнавать. Более того — вас не будут знать. Вы станете человеком-фантомом. Человеком без репутации. Человеком — предъявите удостоверение личности.
Ваше лицо (конечно ещё и одежда, походка, голос, манера общения и пр.) является неким идентификатором для окружающих. По нему они понимают, что вы друг или коллега, что на вас можно положиться или что вам можно доверять. Ваша репутация зависит от вашего лица, вашего образа. Если ваше лицо располагает к себе, а ваша манера общения вызывает желание общаться дальше — с вами дружат. Если лицо плохо выглядит с вами вряд ли заговорят. Представьте, что вы приходите на переговоры, где решаются вопросы стоимостью в несколько миллионов долларов с разбитым лицом или большим следом ноги на нём. Однако такое лицо может сослужить вам хорошую службу в уличных разборках или в компании бомжей.
Таким же образом работает ваш бренд. Он привлекает внимание, вызывает доверие, в него влюбляются, с ним дружат, на него полагаются, без него не могут жить. Но стоит бренду исчезнуть, как потребитель тут же теряется. Ведь вокруг так много продуктов, товаров, услуг. Они могут быть сходны по цене, качеству, весу или полностью противоположны. Но потребитель об этом не знает. Он непрофессионал. Ему нужен знакомый с лицом, которому можно доверять.
Давайте на примерах. Возьмём водку одного производителя. Прозрачную, без добавок, и без красителей. Разольём её в одинаковые бутылки, закрутим одинаковыми пробками. Оставим её без этикеток и поставим на прилавок с ценами 50, 100 и 150 рублей. Какую водку возьмёт потребитель? За 50 рублей (если не видно разницы — зачем платить больше). Теперь повесим на водку за 100 рублей этикетку «тройная очистка» — и мы сразу же увидим, что многих покупателей волнует качество. Теперь повесим на водку за 150 рублей красивую этикетку и проведём рекламную кампанию этой водки на ТВ. Продажи сразу вырастут. А если при этом она будет ещё и качественной, то продажи выйдут на определённый стабильный уровень.
Когда же брендинг не нужен? А не нужен он в том случае, если вы торгуете наркотиками, человеческими органами или имеете возможность закупок гвоздей по цене ниже себестоимости через заместителя директора завода «Гвоздь» с последующей оптовой их реализацией через начальника отдела закупок заборостроительной компании «Штакет-строй», с большим откатом и тому и другому. Иными словами, когда вы имеете возможность торговли товаром по демпинговым ценам, при этом зная о её недолговечности. При этом вашим покупателям как правило всё равно кто вы и как вы выгладите, главное чтобы очередная партия товара была доставлена ему вовремя. Но это случаи нечастые, которые возможны только в России и которые не попадают в рамки честного бизнеса.
Во всех остальных случаях попытки поиграть с покупателем в «No face, no name, no number» ©Modern Talking будут провальными для вашего бизнеса.
Почему на отечественном рынке так мало примеров хорошего брендинга?
Ответ на этот вопрос стоит отдельной книги. Если говорить вкратце, то основная проблема в отсутствии у руководящих сотрудников компаний понимания сути брендинга вообще. Ведь бренд не высасывается из пальца. Это серьёзная маркетинговая, экономическая, психологическая и дизайнерская работа с целью выявления положения товара/услуги на рынке, целевой аудитории, уникального торгового предложения и построения из всего этого бренда и его взаимодействий с потребителем. В России же принято, чтобы всё это было кратко изложено генеральным директором или главным учредителем компании в форме вида:»Мне больше нравится красненький, а главному учредителю — зелёный, сделайте, чтобы понравилось нам обоим», «Сделайте логотип в виде машинки, в ней едет улыбающийся человечек и машет рукой», «А почему при зелёной гамме фирменного стиля у Вас рекламная перетяжка оранжевая?» — «Ну, у меня в тот день было такое весеннее настроение» (истории реальны) и т.п.
Резюме
Брендинг нужен. Не потому, что это модно. Не потому, что это круто. А потому, что он повышает эффективность работы вашей компании. Клиент помнит ваше лицо. Он ему доверяет. И вы становитесь его лучшим другом.
