Как-то раз меня пригласили на «IX Международный кулинарный салон», в качестве докладчика семинарадля рестораторов. В то время я курировал работу нашего промоушн-подразделения I am BAR, мы запускали много интересных проектов по привлечению клиентов для заведений совершенно разного уровня — от частных кафе до сетевых ресторанов. Поэтому, было о чём рассказать. Вопросов после презентации было много, но регламент был жёсткий, модератором был Дмитрий Потапенко (там я с ним впервые встретился), он попросил докладчиков ответить на вопросы после завершения презентаций участников. Отвечая на вопросы я обратил внимание, насколько начинающие рестораторы безграмотны с точки зрения бизнеса и как сильно они переоценивают свои возможности. Собственно, об этом и пойдёт речь.
Почему-то считается, что собственное кафе это достаточно простой бизнес. На этом погорело немало начинающих бизнесменов. Хотя, казалось бы — арендуй помещение, найми персонал, найди поставщиков продуктов, вкусно приготовь, красиво сервируй и вуаля, вот они, 300% прибыли. Но на деле всё не так просто.
Именно поэтому, согласно статистике, опубликованной в газете «Ведомости» от 16.12.2016, в первый же год работы закрываются около 5–7% заведений общественного питания. Фактически же, срок жизни «модного» ресторана редко превышает 1,5-2 года. Именно поэтому ежегодно в Москве закрывается столько же заведений, сколько открывается (согласно исследованиям Финам).
Я жил в разных странах Европы и Азии и повидал разных владельцев ресторанов и кафе. Московских хипстероватых «юношей со взором горящим», управляющих гастрономическими барами, лысеющих синьоров Джузеппе, владеющих собственными пиццериями на проходных улицах Милана, озорных вьетнамцев и улыбчивых тайцев содержащих и обслуживающих кафе курортных городков целыми семьями. Если кафе это бизнес, оно съест своего владельца по частям. В Москве не собственников съест аренда, собственников — постоянные кризисы и невозможность продавать тухлые сосиски по цене люля-кебаб из молодого барашка. В любой другой стране — сезонность, текучка, воровство персонала и т.п. И кафе закроется. А романтика небольшого кафе как раз в его «вечности», то есть, в уверенности посетителя в том, что он получит ожидаемое в привычном месте по привычной цене.
Один мой знакомый много времени жил в Париже и решил купить там небольшой ресторанчик на первом этаже дома, в котором у него была квартира. Будучи посетителем другого ресторана, котрый находился в трёх домах от этого, он зашёл как-то перекусить и сказал владельцу, стоящему за баром: «Покупаю ресторан рядом, будем конкурировать». На что владелец, давно знавший моего знакомого, ответил: «Ты не сможешь». Тот, естественно, поинтересовался, почему.
И владелец парижского ресторанчика ответил ему: «Перед тобой ко мне заходил человек, он купил несколько багетов с собой, заказал эклер и кофе, сел за бар и мы двадцать минут разговаривали с ним про его кошку. Это Жак, мы учились в одном классе, наши мамы дружили с детства, он живёт в этом доме двумя этажами выше. Ты сможешь поговорить с Жаком про его кошку двадцать минут?»
Каким же образом выживают европейские кафе? Например, в Праге есть десятки известных мне маленьких кафе, которые точно существуют больше 10 лет на одном и том же месте, неизменно сохраняют качество своего меню и демократичность его цен. В чём секрет их долголетия? Всё очень просто. По моим наблюдениям, среднестатистический владелец такого кафе это человек чуть старше среднего возраста, достаточно обеспеченный, чтобы содержать кафе как хобби, приносящее небольшой доход. Он имеет помещение в собственности на проходном или не очень месте и занимается кафе для собственного удовольствия. У него бывают проблемы с персоналом, возможно с кухней, но посетители не обращают на них серьёзного внимания, т.к. они являются многолетними постоянными клиентами и понимают проблемы владельца. Да и приходят в такие кафе не только поесть, но и пообщаться с официантами, барменом и владельцем заведения.
Конечно, это невозможно применить к столичным реалиям с идеей кафе как вида доходного бизнеса. Такое кафе не сможет существовать ни в Нью-Йорке, ни в Москве. Потому, что в городах, где каждая минута ожидания стоит кому-то денег на первое место становится не душевность и постоянство персонала, не качество кухни, а правило McDonald’s — гость должен получить желаемое в ожидаемый срок. Минута на человека. 60 человек за 60 минут. Автоматизированная кухня, с которой справится пятилетний ребёнок, выдаёт очередной бургер дня, сделанный из отходов мясомолочного производства. Все довольны, все улыбаются. Всё это здорово, но если вы хотите получить Макдональдс в своём кафе, вам нужно быть готовым к вложениям в рекламу, персонал, автоматизацию уровня Макдональдс. А тем временем, на деловых порталах по продаже готового бизнеса можно найти объявления типа «Пиццерия под ключ за 50 000 рублей».
В чём же хитрость?
Для начала, давайте определимся, что под кафе я имею в виду стационарную точку общепита, оборудованную местами для банкетной рассадки посетителей, соответствующими санитарными зонами, кухней, в которой блюда (и напитки) из меню готовят на месте. То есть, шаурма и ларёк с привозной готовой пиццей, разогреваемой в микроволновке, в эту категорию не попадают. Также, сюда не попадают бизнесы, который сдаются в субаренду с оборудованием. Стоимость покупки моего «сферического в вакууме» кафе в виде б/у бизнеса вряд ли будет стоить меньше 2-3 млн. рублей. Это легко проверить, например, посетив Avito и поискав готовые бизнесы в разделе «Общественное питание». Вы найдёте массу интересных предложений в районе 1 млн. рублей, но все они будут на субаренде. Учитывая, что высокодоходные заведения не продаются, становится ясно, что реальных предложений там практически нет.
Надеюсь, что я убедил вас не влезать в ресторанный бизнес без серьёзной финансовой подушки. По моему мнению, на открытие небольшого кафе на 40-60 мест банкетной рассадки в Москве, на более-менее проходном месте, сегодня требуется не менее 3 млн. рублей. Это не такая большая сумма, но если у вас её нет, то я бы не советовал влезать в кредиты для открытия подобного бизнеса. Ведь, если у вас недостаточно опыта, проект может закончиться так и не начавшись. Даже при успешном выходе в прибыль она составит максимум 20% от выручки, а в первые месяцы вряд ли имеет смысл ожидать миллионных оборотов.
Я всё равно хочу кафе!
Ок, давайте поговорим о тех задачах, которые вам необходимо решить.
Аренда. В Москве составляет (статистически) 20-25% от выручки кафе. Поэтому, если вы хотите быть респектабельным бюргером, который начинает свой рабочий день с чашечки кофе в собственном кафе, а не загнанным должником, ежеминутно думающем о том, где добыть деньги, чтобы расплатиться с кредиторами, стоит озадачиться покупкой собственного помещения (на проходном месте — очень дорого), либо участием в конкурсах на помещения с прямой арендой от города (малореально выиграть конкурс). В остальных случаях собственник помещения может в любой момент попросить вас покинуть ваше уютное раскрученное кафе, т.к. у него уже есть планы на новую вывеску, а поток клиентов вы успешно сформировали. Выбирая место для своего кафе неплохо провести локальные маркетинговые исследования прямых (рестораны, кафе, закусочные) и косвенных (ларьки с булочками, магазины) конкурентов.
Меню. То, о чём многие думают в последнюю очередь. Но на самом деле, концепция вашего заведения и его аудитория полностью зависят от меню. Поэтому, первоочерёдно сформировать хотя бы общее направление кухни — восточная, европейская, традиционная (итальянская, мексиканская, русская, грузинская, еврейская, индийская). После чего формировать общую концепцию заведения.
Концепция и брендинг. Название, фасад и вывеска ресторана, форма персонала, дизайн и форма меню, качество декора и дизайна интерьера, «карта клиента» (стандартные диалоги, в рамках которых должно происходить общение персонала с гостями заведения, манера этого общения), вид и качество посуды, стоимость блюд в меню, музыкальное сопровождение и освещение — всё должно работать на привлечение нужной вам аудитории посетителей. В каждом отдельном случае требуется особое решение, могу только заметить, что избыточная роскошь не всегда работает во благо, как и нездоровый минимализм. Нужно чётко понимать свою целевую аудиторию и предвидеть, как она воспримет, например, рулоны туалетной бумаге вместо салфеток на столе или предоставление вилки за дополнительную плату.
Персонал. Персонал включает в себя ключевых сотрудников (например, шеф-повара, который готовит уникальные блюда или хостес, улаживающую любые проблемы в зале) и прочий персонал, текучка которого допустима (официанты, уборщицы, посудомойки). Т.к. шеф-повар является руководителем вашей кухни, его подбору следует уделить особое внимание.
Контроль. Одна из проблем заведений общепита — воровство продуктов питания и расходных материалов. Важно с самого начала наладить учёт и общий контроль помещения вашего кафе. Не имея глубоких знаний о нормах расхода тех или иных продуктов владелец может быть легко обманутым персоналом кухни. В этой связи ещё раз вернусь к важности роли шеф-повара, который часто берёт закупки и контроль расходов продуктов на себя. Возможно, имеет смысл нанять опытного управляющего, который возьмёт на себя задачи по контролю расходов на закупки, распределение чаевых и сдачу выручки в кассу.
Безопасность. Неадекватные посетители не должны портить жизнь персоналу и другим гостям вашего кафе. Поэтому, стоит заранее озадачиться вопросом охраны и договорами со структурами МВД о тревожной кнопке в вашем кафе.
Работа с государственными структурами. Один из сложных моментов — это получение необходимых разрешений от контролирующих органов: СЭС; УГПС; Росалкоголь; МВД. Все они придут к вам так или иначе за своей «долькой».
Реклама и привлечение гостей. Самая частая ошибка в бизнесе это уверенность, что хороший товар будет продавать себя сам. Это совсем не так. Множество хороших идей и товаров благополучно ушли в утиль благодаря качественной рекламе низкосортного товара конкурентов. Вы легко вы этом убедитесь, если откроете своё кафе рядом с крупным сетевым брендом. Вы увидите, как сложно вырвать клиентов для своего бизнеса из их воронки продаж. Даже поставив своего промоутера вы не сможете зазвать клиентов, направляющихся есть гамбургеры из отходов мясомолочного производства в своё экобионатуральное кафе. Просто потому, что они точно знают, что получат от сетевого ресторана и совсем не знают, что получат от вас.
Именно поэтому, продвижение своего кафе нужно начинать ещё до его официального открытия. Тут хороши все средства — яркая вывеска, участие в акциях купонаторов, программах формирования лояльности, раскладка лифлетов по почтовым ящикам в районе кафе, раздача листовок в местах скопления целевой аудитории, аренда билборда возле кафе с размещением предложения-акции, реклама афишами в витринах, световые рекламные конструкции и многое другое. Вы удивитесь, но некоторые московские кафе сегодня не имеют даже заметной вывески и логотипа.
Так стоит открывать кафе или нет?
Я всегда отвечаю на этот вопрос так, как Сократ ответил другу, спросившему совета о женитьбе: «В любом случае, ты пожалеешь». Но с моей точки зрения, неудачный опыт лучше, чем полное отсутствие оного. Поэтому, если ваш драйв и желание открыть собственное кафе не пропал после прочтения этой статьи, делайте это. Но постарайтесь учесть все нюансы, о которых я вас предупредил.
Удачи!